Три слова, объединяющие стратегический маркетинг, digital-маркетинг и продажи

calendar

Как объединить маркетинг, digital-маркетинг и продажи

Введение

Есть ряд ключевых понятий маркетинга, которые важны при работе с рынком. Из них я выбрал 3 слова, которые создают фундамент для построения долгосрочных отношений с целевыми клиентами. Их соотношение в голове клиента, в конечном итоге, определяют его скорость принятия решения и чувствительность к цене.

Эти слова:

  • Проблема

  • Цена

  • Ценность

Соотношений понятий маркетинга

Стратегический маркетинг

Выбор критериев и выделение ключевых сегментов рынка на основе решаемых проблем.

Digital-маркетинг

Формирование устойчивого контакта компании с выбранной целевой аудиторией. Влияние на выбор целевых клиентов в пользу компании.

Продажи

Персональный контакт с целевым покупателем и продажа продукта как образа решения его проблем.

В основе задач, стоящих перед стратегическим маркетингом, digital-маркетингом и продажами находятся три понятия: проблема, цена, ценность. Разберем более подробно какой смысл можно вкладывать в каждое из выбранных понятий.

Часть 1. Проблема

На рынке имеется огромное количество одноименных продуктов. Однако покупателю эти продукты не нужны сами по себе, хотя мы говорим, что купили пальто, телефон, телевизор и т.д.

На самом деле любой продукт необходим для решения задач/проблем и удовлетворения потребностей покупателя.

Вопрос: Что может означать слово «проблема»?

Один вариант понимания связан с отсутствием у конкретного человека чего-либо. Например, хлеба, рубашки, брюк, платья, телефона, стрижки и т.д.. Есть компании, у которых это есть. Сразу появляется основа для сделки.

При таком подходе получается, что проблема – это отсутствие определенного продукта у конкретного потенциального клиента.

К другому варианту для определения слова «проблема» можно подойти через ситуацию покупателя.

В этом случае, сначала нужно понять, какова у клиента текущая ситуация.

Следующий шаг – выявление его отношения к этой ситуации. Покупатель может оцениваться свою ситуацию по-разному:

  • как нейтральную

  • как препятствие на пути к достижению целей

  • как угрозу

  • как радостное событие

В подавляющем числе случаев готовность совершить покупку сильнее тогда, когда ситуация оценивается как негативная.

Негативная оценка существующей ситуации формирует в сознании человека ощущение наличия ПРОБЛЕМЫ. 
«Проблема — это отношение клиента к тому, что у него есть.

Размер этой проблемы «в голове» и ее острота подталкивают к поиску и выбору конкретного решения.

Пример (из опыта моего знакомого).

Он решил продать домашнюю кофеварку. Ей было уже много лет и я сомневался в том, что ему удастся это сделать по желаемой цене. Я говорил, что на рынке существует огромное количество моделей кофеварок по разным ценам и на разные вкусы.

К моему удивлению, он смог продать кофеварку без дополнительных скидок к заявленной цене. Покупатель приобрел ее для своего дедушки, у которого раньше была точно такая же, однако она вышла из строя и ремонту уже не подлежала. О других моделях кофеварок его дедушка слышать не хотел.

Рассмотрим этот пример с точки зрения двух понятий: ситуация и проблема.

Что в данном случае можно рассматривать как ситуацию?

Любовь его дедушки к утреннему кофе и его самостоятельному приготовлению. Каждое утро он священнодействовал, заваривая и вдыхая аромат кофе. Так он готовился к новому дню.

Привычка дедушки к конкретному типу кофеварки.

Проблема

Ощущение боязни нового. А вдруг не смогу новой кофеваркой пользоваться? Ощущение потери значимых воспоминаний, связанных со старой кофеваркой.

Ощущение – это то, что есть у человека. Оно придает значимость и знак существующей ситуации. Сила эмоциональных ощущений и их знак влияют на стремление найти решение для этой ситуации.

Понимание проблем потенциальных клиентов создает основу для объединения стратегического маркетинга, digital-маркетинга и продаж в единое целое.

Цепочка маркетинга: от стратегии к продаже

Часть 2. Цена

Цена глазами продавца и покупателя.

A. Цена для продавца – это стоимость продукта, выраженная в денежных единицах. Она включает в себя издержки компании и некоторую величину прибыли.

B. Цена для покупателя – это денежные издержки, возникающие при приобретении продукта, его использовании и утилизации.

В этих определениях можно увидеть, что цифра на ценнике будет по-разному восприниматься продавцом и покупателем.

Дополнительно. Каждая проблема обладает своей стоимостью для человека, который признает ее наличие. Ее не всегда можно определить в денежных единицах, однако оценка существует всегда.

Важно:

  • Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы

  • Цена решения не может быть выше стоимости проблемы

Изменение цены не влияет на способность продукта решать проблемы клиента или, другими словами, на воспринимаемую ценность. Снижение цены влияет на готовность клиента воспользоваться данным предложением.

Часть 3. Ценность

Какой смысл можно вкладывать в слово — Ценность?

Ценность – это субъективное восприятие полезности/важности продукта, возникающее у конкретного покупателя в процессе выбора.

«Воспринимаемая ценность» конкретного продукта для покупателя является одним из важных критериев, на основании которого из перечня продуктов, попавших в его список, покупатель делает окончательный выбор.

Важно

Хотя покупатель приобретает продукт, однако воспринимаемая ценность связана с использованием этого продукта для решения его задач или проблем. В голове покупателя продукт рассматривается как решение.

Управление Ценностью при продвижении и продаже продукта:

A. Уменьшить. Есть ли такие характеристики продукта, которые уже не актуальны для ваших целевых покупателей? При этом они влияют на себестоимость продукта.

B. Сохранить. Есть ли такие характеристики продукта, которые являются обязательным стандартом рынка в глазах целевых покупателей?

C. Развить. Какие характеристики повышают ценность вашего продукта и отличают вашу компанию от конкурентов в глазах целевых покупателей?

На любом рынке всегда существуют несколько уровней представления продукта:

  • базовый продукт

  • стандартный продукт
  • расширенный продукт

Выбирая уровень описания и представления своего продукта рынку, компания тем самым влияет на уровень восприятия его ценности. Рост ценности продукта в глазах потенциальных покупателей определяется способностью продукта решать их основные и дополнительные проблемы.

Важно

За обезличенным словом «клиент» всегда стоит человек со своими проблемами, эмоциями и мотивами. Он приобретает какой-либо продукт только потому, что у него есть задача или проблема, которую ему нужно решить.

Соотношение компонентов маркетинга

Важно знать

В эксперименте, который был проведен в Стэнфордском университете профессором Б. Кнутсоном и его коллегами была сделана попытка предсказать покупательский выбор на основе анализа активности нейронов головного мозга. Было показано, что демонстрация изображений продуктов вызывает активность нейронов в так называемом центре удовольствия. То есть в той части мозга, которая активизируется, когда человек что-то считает для себя ценным. При показе цены на эти продукты, включался другой участок мозга, который обычно активируется, когда люди испытывают боль. То есть мозг интерпретирует цену, как неприятные ощущения. Цена подразумевает, что нужно будет расстаться с деньгами, то есть с тем, чем человек обладает на данный момент времени. Решение о покупке принимается тогда, когда по расчетам мозга «чистая» ценность достаточно велика.

По книге «Взлом маркетинга. Наука о том, как мы покупаем» Фил Барден

Ключевые моменты

  • Если человек не осознает/не признает наличие проблемы, у него не возникает необходимость искать ее решение

  • Продукт в глазах конкретного человека – это всегда решение признаваемой проблемы

  • Цена продукта может восприниматься, как входной билет, для включения в список потенциальных приобретений

  • Цена продукта, как решения, не может быть выше стоимости проблемы, которую осознает и хочет решить данный человек

  • Дополнительная ценность решения связана с теми результатами, которые могут быть получены в итоге решения проблемы

  • При выборе решения для части людей имеет значение насколько производство и способы продажи продукта соответствуют их принципам/убеждениям

Из истории. Кейс о том, как важно и, одновременно, трудно определить для решения каких задач/проблем предназначены продукты.

Кейс по выбору рынка для своего продукта: «Когда Эдисон собрал первый фонограф в 1877 г., он опубликовал статью, в которой перечислил 10 возможных употреблений для своего нового детища.

Среди них были:

  • сохранение последних слов умирающего человека

  • запись звуковых книг для слепых
  • объявление точного времени

  • обучение правописанию

  • и только ближе к концу списка упоминалось воспроизведение музыки

Несколько лет спустя Эдисон признался помощнику, что не видит в своем изобретении коммерческого потенциала.

Еще через несколько лет он передумал и все-таки выпустил фонографы на рынок, но на этот раз в качестве диктофонов для секретарей.

Когда другие предприниматели начали выпускать музыкальные автоматы, придумав, как заставить фонограф играть популярную музыку по сигналу опущенной в щель монеты, Эдисон выразил протест против такой вульгаризации своего изобретения, почему-то опасаясь, что она поставит под угрозу респектабельный образ фонографа как конторской принадлежности.

Только по прошествии двух десятков лет Эдисон наконец согласился с тем, что главным предназначением его аппарата является «запись и проигрывание музыки»

Отрывок из книги: Джаред М. Даймонд. «Ружья, микробы и сталь. История человеческих сообществ.»

 

Знают ли продавцы в вашей компании для решения каких проблем предназначены ваши ключевые продукты? Пишите в комментариях!

Комментарии

Комментариев: 0

Добавить комментарий
Смотрите также
09 / 09 / 2021
«Лучшим из подрывных инноваций присущи два свойства: они удовлетворяют понятную конечному пользователю базовую потребность и проникают в физический мир заводов-производителей и сетей поставок … Ключевая задача — искать лучшие способы удовлетворять базовые и даже латентные потребности клиентов». Жак Пейл. «Реальная стратегия: Как планировать только то, что можно воплотить»
Читать статью
07 / 09 / 2021
В жизни мы часто используем опережающие показатели, даже не задумываясь об этом. Например, когда дети учатся в школе. Что хотели ваши родители видеть в дневнике за четверть и за год? Конечно, хорошие и отличные оценки. Оценка в дневнике – это запаздывающий показатель.
Читать статью
12 / 07 / 2021
Максимизация прибыли или долголетие – какая цель для компании важнее? «Идея живой компании означает, что в соответствии с изменениями, происходящими в мире, вам придется постоянно вовлекать людей в непрерывное развитие компании.
Читать статью
19 / 06 / 2021
Любая организация занимается производством продуктов. Внутри организации каждое подразделение также что-то производит. Например, бухгалтерия делает отчетность для налоговой инспекции. Вопросы: Что производят топ-менеджеры? Что является продуктом их управленческой деятельности?
Читать статью
27 / 05 / 2021
Статья посвящена описанию трудностей, с которыми сталкиваются те, кто хочет добиваться сформулированных целей. В теории все просто. Сначала нужно сформулировать цели, а потом начать заниматься их реализацией. Однако при практическом воплощении трудности возникают с первого шага.
Читать статью
03 / 04 / 2021
Услуга – это процесс, который одна сторона предлагает другой стороне. При реализации этого процесса могут быть использованы товары, однако предлагаемая совокупность действий может носить неосязаемый и невидимый характер. Главное отличие товара от услуги - товар покупают для того, чтобы самому выполнить некоторую работу. Услугу приобретают для того, чтобы кто-то выполнил за покупателя необходимую ему работу.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Сейчас много пишут о важности брендов в условиях перепроизводства товаров и услуг. О том, что бренд «цепляет», создает эмоциональную связь и поэтому влияет на выбор покупателя. С другой стороны, значительное количество компаний занимается тем, что делают свой собственный бренд невидимым, не задумываясь об этом. Звучит странно и тем не менее – это факт.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей? Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность». Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Коронавирус и изменения сегодня стали словами-синонимами. Каждый человек это ощущает как на личном опыте, так и в деятельности своей компании. Во многих статьях и курсах по управлению изменениями часто используется известная фразу: «Изменись или Умри». Для иллюстрации приводятся примеры из опыта отдельных компаний.
Читать статью
05 / 03 / 2021
Монополиям не нужны конкурентные преимущества. Необходимость в них возникает тогда, когда на рынке появляется большое количество продуктов, способных удовлетворить возникшую у клиента потребность. Конкурентное преимущество необходимо для того, чтобы выбор покупателя был сделан в пользу вашей компании.
Читать статью
04 / 03 / 2021
В известной книге («Стратегия голубого океана» Ким, Моборн) описаны два образа: красный океан и голубой океан. Красный океан – место, где царит конкуренция, в другом варианте конкуренции нет. Конечно, хорошо попасть в голубой океан. Особенно, если на ваш продукт есть спрос и нет других компаний, способных его удовлетворить.
Читать статью
17 / 02 / 2021
Формулирование целей уже давно превратилось в рутинный управленческий процесс, и, казалось бы, особых сложностей не существует. Начало использованию целей в управлении компанией положил Питер Друкер. Его основной вклад — призыв перейти в управлении организацией от фокуса на задачах...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Для устойчивого роста бизнеса нужно многое. В том числе, необходимы материальные, финансовые и нематериальные активы и ресурсы. У каждого актива и/или ресурса есть владелец (стейкхолдер) Готовность владельцев вкладывать их в развитие компании прямо зависит от степени реализации...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Уверен, что многие читатели имеют свой опыт использования SWOT-анализа в своей практике. Поэтому опишу его очень кратко, а в основной части статьи хочу поделиться своим опытом его применения. Описать трудности, с которыми сталкивался и возможные пути их преодоления. SWOT – инструмент стратегического анализа, который используется при разработке маркетинговой стратегии...
Читать статью
15 / 02 / 2021
Внутренняя среда – это внутреннее пространство организации, в котором происходит реализация стратегии, обеспечивающая достижение новых результатов. Финансовые показатели деятельности театра мало отличаются от соответствующих показателей в бизнесе. Например, объем продаж, заполняемость зала, цена билетов и т.д.
Читать статью
28 / 01 / 2021
Системное мышление - одна из важнейших способностей руководителя, позволяющая видеть организацию, как комплекс взаимосвязанных элементов. Мы привыкли считать, что любая организация производит и продает продукты. Менее привычно осознавать, что она также производит результаты.
Читать статью
12 / 01 / 2021
В одной из ранее опубликованных статей был задан вопрос. Вашей компании нужны серьезные изменения в стратегии развития бизнеса? Опыт работы с разными клиентами показал, что под стратегией часто понимают план операционных действий, которые могут улучшить текущую ситуацию в бизнесе.
Читать статью
11 / 01 / 2021
SWOT-анализ был предложен К.Эндрюсом в 1960-х годах для поддержки процесса разработки стратегии. Задача SWOT-анализа – представить описание существующей ситуации компании во внешней и внутренней среде в рамках заданной структуры.
Читать статью
28 / 05 / 2022
Исходя из своего опыта в области бизнес-консультирования я выбрал 6 книг, которые относятся к функциональным областям, существующим в любом бизнесе. По одной книге на каждую область. В них описаны инструменты/модели, использование которых помогает создавать устойчивый бизнес, который может расти в условиях постоянных изменений внешней среды.
Читать статью
15 / 03 / 2022
Я написал эту статью, основываясь во многом, на личном опыте преодоления кризисов 1998 и 2008 годов. Опыт был, как положительным, так и негативным. Однако он позволил сформировать ряд рекомендаций по первоочередным действиям. Сейчас бизнес России от мелкого до крупного проходит стресс-тест относительно своей способности выживать в условиях жестких санкций.
Читать статью
17 / 02 / 2022
Больше 30 лет тому назад я, неожиданно для себя, стал руководителем. Я занимал должность старшего инженера-геофизика в полевой геофизической партии за 2000 км от места проживания. Вечером был сам себе начальник, а утром следующего дня  пришла телеграмма от генерального директора, что действующий руководитель отзывается, а я назначаюсь на его позицию.
Читать статью
27 / 01 / 2022
Слово «команда» является одним из самых популярных в бизнес-языке. Возможно, это связано с тем, что мы с удовольствием смотрим и восторгаемся игрой лучших команд в футболе, хоккее, волейболе, и других игровых видах спорта. В разных статьях, книгах и интервью упоминаются разные сочетания со словом «команда».
Читать статью
15 / 01 / 2022
Слово «команда» очень популярно в бизнесе.  Отчасти это связано с тем, что мы с удовольствием смотрим и восторгаемся игрой лучших команд в футболе, хоккее, волейболе, баскетболе и других игровых видах спорта. И, конечно, хотим иметь такие же команды в бизнесе. Сегодня в разных статьях, книгах и интервью упоминаются разные варианты  использования  слов «команда» и «командный подход»
Читать статью
27 / 12 / 2021
Продажа решений для компании всегда выгоднее, потому что люди склонны платить более высокую цену тогда, когда видят ценность приобретаемого продукта. Осознание ценности возникает в том случае, когда покупатель четко понимает какая его задача или проблема будет решена. Мы хорошо знаем это из собственного жизненного опыта, потому что каждый из нас постоянно бывает в роли покупателя.
Читать статью
23 / 11 / 2021
Эта статья посвящена описанию факторов, влияющих на продажу решений при контакте продавца и покупателя. Что получит компания, если ее продавцы начнут продавать решения? Рост рентабельности продаж. Прирост лояльных клиентов. Устойчивый рост бизнеса. Несколько факторов, которые затрудняют в компании переход от продажи продуктов к продаже решений
Читать статью
20 / 11 / 2021
Первый шаг к повышению эффективности продавца начинается с осознания того, чем он занимается или что означает для него слово – продажа? Какое определение он дает тому, что делает? Это важно понимать, потому что какое определение дает, так потом и действует. Пример. При проведении сессий по продажам в самом начале я задаю вопрос участникам: какое определение слову «продажи» вы можете дать?
Читать статью