Сильные и слабые стороны при проведении SWOT-анализа

SWOT-анализ был предложен К.Эндрюсом в 1960-х годах для поддержки процесса разработки стратегии.

Задача SWOT-анализа – представить описание существующей ситуации компании во внешней и внутренней среде в рамках заданной структуры.

Методика проведения SWOT-анализа

Методика проведения основана на выделении 4-х факторов, описывающих внутреннюю среду (сильные и слабые стороны) и внешнюю среду (возможности и угрозы) организации. Затем проводится попарный анализ выделенных факторов.

Стратегия – это выбор решений

Одна из важнейших задач при разработке и реализации бизнес-стратегии — поддерживать стратегическое соответствие между внутренней средой организации и ее внешним окружением.

Взаимодействие внутренней и внешней среды организации (Источник Р. Грант) Источник Р. Грант

 

Поддержание стратегического соответствия возможно в случае, если при проведении стратегического анализа внутренняя среда организации и ее внешнее окружение рассматриваются целостно. На следующем этапе могут выделяться отдельные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы и проводиться более дискретный анализ.

Пример.
При наступлении пандемии многие рестораны озаботились онлайн-доставкой еды. Кто-то организовал собственную доставку, кто-то стал использовать компании по доставке. Сразу пришлось изменить внутренние процессы, были приняты новые решения, возможно изменена система стимулирования и т.д. Другими словами, внутренняя среда организации приведена в стратегическое соответствие с изменениями внешней среды.

Анализ внутренней среды компании

Внутренняя среда организации Рис. Внутренняя среда организации

Организация – это система, состоящая из взаимоувязанных блоков, которые совместно влияют на получаемые результаты. Выбор отдельных элементов без понимания внутренних связей между ними будет вносить ошибки в результаты анализа.

Например, система стимулирования продавцов, увязанная с их KPI и целями подразделения может быть сильной стороной. Однако система принятия решений такова, что любое отклонение от стандартных процедур нужно обязательно согласовывать с руководителем. Сам процесс заключения крупных сделок длительный и сложный. Взаимное действие этих элементов будет подталкивать продавцов к продаже стандартных продуктов и ориентировать только на стандартные запросы.

Одна из основных трудностей, возникающих при проведении SWOT-анализа классическим способом связана с выбором сильных и слабых сторон на начальном этапе.

Пример.
Допустим, в компании внедрены и работают бизнес-процессы. Это можно считать сильной стороной. В каких ситуациях эта сильная сторона становится слабой стороной? Как только запросы клиентов начинают значимо отличаться от запросов, на реализацию которых настроены существующие процессы. С точки зрения стратегического соответствия наиболее привлекательная внешняя среда для этой компании та, в которой запросы клиентов стандартны и стабильны.

То есть выбранная сильная сторона в зависимости от ситуации во внешней среде может стать слабой стороной или наоборот.

Подход к проведению SWOT-анализа

Этап 1.
Описание внутренней среды организации без отдельного выделения сильных и слабых сторон.

Этап 2.
Описание трендов внешней среды. Определение возможных целевых сегментов.

Этап 3.
Сопоставление внутренней и внешней среды организации с выделением сильных и слабых сторон по отношению к выбранным целевым сегментам.

Важно!
Сильные и слабые стороны – это характеристики компании. Они должны быть сформулированы как факты. Это то, что есть.

Ключевой критерий отнесения характеристики к сильной или слабой стороне – возможность ее использования для реализации ожиданий целевых клиентов или других заинтересованных сторон (поставщики, партнеры, инвесторы)

Пример описания внутренней среды, которое было сделано в ходе реализации проекта по разработке стратегии для одного клиента.

Суть бизнеса – анализ инфраструктуры производственных объектов на предмет соответствия нормативам, установленным государством.

Внутренняя среда.

  • имеем право производить предлагаемые услуги (работы) и результаты легитимны

  • всегда обосновываем полученные результаты и выводы перед специалистами заказчика и контролирующих органов

  • разрабатываем индивидуальные технические решения под конкретный проект в случае необходимости

  • мгновенное реагирование на угрозы срыва проекта, сроков, потери качества с целью безусловного качественного выполнения проекта в согласованный срок
  • выполнение функции генподрядчика в сложных проектах

  • наличие разрозненной информации о рынке
  • постоянные метания между задачами, которые начали делать

  • основные заказы — это разовые проекты
  • разрозненность получаемых заказов по решаемой задаче, продукту, уровню сумм, типу и размеру заказчиков, сложности проектов, направлениям услуг

  • рабочие процессы, построены на доверии, а не регламентированы (даже если регламент есть, он не соблюдается)
  • делаем проекты разово, мыслим узко (отсутствует система тиражирования)

Вопрос для размышлений.

Какие из этих характеристик можно отнести к сильным сторонам, а какие к слабым сторонам, не зная целевых сегментов и ожиданий клиентов?

Допустим выберем следующие критерии:

  • Необходима для реализации ожиданий ключевых клиентов

  • Дает значимый вклад в достижение целей компании
  • Сложно воспроизвести конкурентам

Стартовый критерий при выборе сильных или слабых сторон – ожидания целевых клиентов. Как только компания выделяет для себя эти сегменты, можно выделять в рамках описанной внутренней среды сильные и слабые стороны.

В зависимости от выбора целевых клиентов и выделения их ключевых ожиданий, разные характеристики будут восприниматься как сильные или слабые стороны. И при этом они будут одновременно описывать внутреннюю среду компании в целостном виде.

Заключение

Определение сильных сторон организации через SWOT-анализ

  • На каждый момент времени организацию можно описать через набор характеристик
  • Полученный набор характеристик отражает представление участников выполненного анализа о внутренней среде организации

  • Сначала описывается внутренняя среда в целом, а потом проводится определение сильных или слабых сторон
  • Ключевой критерий для выделения сильных или слабых сторон – ожидания целевых клиентов, которые компания удовлетворяет/планирует удовлетворять

  • Важно помнить, что при взаимодействии организации с клиентом контакт происходит одновременно с сильными и слабыми сторонами. Вопрос только в одном: что для этого клиента более важно? Какие его ожидания обладают для него наибольшим весом?

Как провести системный анализ внутренней среды организации будет описано в следующей статье.

Александр Тимошин
Team-партнер
e-mail: restart@teammotion.ru

Комментарии

Комментариев: 0

Добавить комментарий
Смотрите также
28 / 05 / 2022
Исходя из своего опыта в области бизнес-консультирования я выбрал 6 книг, которые относятся к функциональным областям, существующим в любом бизнесе. По одной книге на каждую область. В них описаны инструменты/модели, использование которых помогает создавать устойчивый бизнес, который может расти в условиях постоянных изменений внешней среды.
Читать статью
15 / 03 / 2022
Я написал эту статью, основываясь во многом, на личном опыте преодоления кризисов 1998 и 2008 годов. Опыт был, как положительным, так и негативным. Однако он позволил сформировать ряд рекомендаций по первоочередным действиям. Сейчас бизнес России от мелкого до крупного проходит стресс-тест относительно своей способности выживать в условиях жестких санкций.
Читать статью
17 / 02 / 2022
Больше 30 лет тому назад я, неожиданно для себя, стал руководителем. Я занимал должность старшего инженера-геофизика в полевой геофизической партии за 2000 км от места проживания. Вечером был сам себе начальник, а утром следующего дня  пришла телеграмма от генерального директора, что действующий руководитель отзывается, а я назначаюсь на его позицию.
Читать статью
27 / 01 / 2022
Слово «команда» является одним из самых популярных в бизнес-языке. Возможно, это связано с тем, что мы с удовольствием смотрим и восторгаемся игрой лучших команд в футболе, хоккее, волейболе, и других игровых видах спорта. В разных статьях, книгах и интервью упоминаются разные сочетания со словом «команда».
Читать статью
15 / 01 / 2022
Слово «команда» очень популярно в бизнесе.  Отчасти это связано с тем, что мы с удовольствием смотрим и восторгаемся игрой лучших команд в футболе, хоккее, волейболе, баскетболе и других игровых видах спорта. И, конечно, хотим иметь такие же команды в бизнесе. Сегодня в разных статьях, книгах и интервью упоминаются разные варианты  использования  слов «команда» и «командный подход»
Читать статью
27 / 12 / 2021
Продажа решений для компании всегда выгоднее, потому что люди склонны платить более высокую цену тогда, когда видят ценность приобретаемого продукта. Осознание ценности возникает в том случае, когда покупатель четко понимает какая его задача или проблема будет решена. Мы хорошо знаем это из собственного жизненного опыта, потому что каждый из нас постоянно бывает в роли покупателя.
Читать статью
23 / 11 / 2021
Эта статья посвящена описанию факторов, влияющих на продажу решений при контакте продавца и покупателя. Что получит компания, если ее продавцы начнут продавать решения? Рост рентабельности продаж. Прирост лояльных клиентов. Устойчивый рост бизнеса. Несколько факторов, которые затрудняют в компании переход от продажи продуктов к продаже решений
Читать статью
20 / 11 / 2021
Первый шаг к повышению эффективности продавца начинается с осознания того, чем он занимается или что означает для него слово – продажа? Какое определение он дает тому, что делает? Это важно понимать, потому что какое определение дает, так потом и действует. Пример. При проведении сессий по продажам в самом начале я задаю вопрос участникам: какое определение слову «продажи» вы можете дать?
Читать статью
23 / 10 / 2021
Есть ряд ключевых понятий маркетинга, которые важны при работе с рынком. Из них я выбрал 3 слова, которые создают фундамент для построения долгосрочных отношений с целевыми клиентами. Их соотношение в голове клиента, в конечном итоге, определяют его скорость принятия решения и чувствительность к цене. Эти слова: Проблема, Цена, Ценность.
Читать статью
09 / 09 / 2021
«Лучшим из подрывных инноваций присущи два свойства: они удовлетворяют понятную конечному пользователю базовую потребность и проникают в физический мир заводов-производителей и сетей поставок … Ключевая задача — искать лучшие способы удовлетворять базовые и даже латентные потребности клиентов». Жак Пейл. «Реальная стратегия: Как планировать только то, что можно воплотить»
Читать статью
07 / 09 / 2021
В жизни мы часто используем опережающие показатели, даже не задумываясь об этом. Например, когда дети учатся в школе. Что хотели ваши родители видеть в дневнике за четверть и за год? Конечно, хорошие и отличные оценки. Оценка в дневнике – это запаздывающий показатель.
Читать статью
12 / 07 / 2021
Максимизация прибыли или долголетие – какая цель для компании важнее? «Идея живой компании означает, что в соответствии с изменениями, происходящими в мире, вам придется постоянно вовлекать людей в непрерывное развитие компании.
Читать статью
19 / 06 / 2021
Любая организация занимается производством продуктов. Внутри организации каждое подразделение также что-то производит. Например, бухгалтерия делает отчетность для налоговой инспекции. Вопросы: Что производят топ-менеджеры? Что является продуктом их управленческой деятельности?
Читать статью
27 / 05 / 2021
Статья посвящена описанию трудностей, с которыми сталкиваются те, кто хочет добиваться сформулированных целей. В теории все просто. Сначала нужно сформулировать цели, а потом начать заниматься их реализацией. Однако при практическом воплощении трудности возникают с первого шага.
Читать статью
03 / 04 / 2021
Услуга – это процесс, который одна сторона предлагает другой стороне. При реализации этого процесса могут быть использованы товары, однако предлагаемая совокупность действий может носить неосязаемый и невидимый характер. Главное отличие товара от услуги - товар покупают для того, чтобы самому выполнить некоторую работу. Услугу приобретают для того, чтобы кто-то выполнил за покупателя необходимую ему работу.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Сейчас много пишут о важности брендов в условиях перепроизводства товаров и услуг. О том, что бренд «цепляет», создает эмоциональную связь и поэтому влияет на выбор покупателя. С другой стороны, значительное количество компаний занимается тем, что делают свой собственный бренд невидимым, не задумываясь об этом. Звучит странно и тем не менее – это факт.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей? Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность». Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Коронавирус и изменения сегодня стали словами-синонимами. Каждый человек это ощущает как на личном опыте, так и в деятельности своей компании. Во многих статьях и курсах по управлению изменениями часто используется известная фразу: «Изменись или Умри». Для иллюстрации приводятся примеры из опыта отдельных компаний.
Читать статью
05 / 03 / 2021
Монополиям не нужны конкурентные преимущества. Необходимость в них возникает тогда, когда на рынке появляется большое количество продуктов, способных удовлетворить возникшую у клиента потребность. Конкурентное преимущество необходимо для того, чтобы выбор покупателя был сделан в пользу вашей компании.
Читать статью
04 / 03 / 2021
В известной книге («Стратегия голубого океана» Ким, Моборн) описаны два образа: красный океан и голубой океан. Красный океан – место, где царит конкуренция, в другом варианте конкуренции нет. Конечно, хорошо попасть в голубой океан. Особенно, если на ваш продукт есть спрос и нет других компаний, способных его удовлетворить.
Читать статью
17 / 02 / 2021
Формулирование целей уже давно превратилось в рутинный управленческий процесс, и, казалось бы, особых сложностей не существует. Начало использованию целей в управлении компанией положил Питер Друкер. Его основной вклад — призыв перейти в управлении организацией от фокуса на задачах...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Для устойчивого роста бизнеса нужно многое. В том числе, необходимы материальные, финансовые и нематериальные активы и ресурсы. У каждого актива и/или ресурса есть владелец (стейкхолдер) Готовность владельцев вкладывать их в развитие компании прямо зависит от степени реализации...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Уверен, что многие читатели имеют свой опыт использования SWOT-анализа в своей практике. Поэтому опишу его очень кратко, а в основной части статьи хочу поделиться своим опытом его применения. Описать трудности, с которыми сталкивался и возможные пути их преодоления. SWOT – инструмент стратегического анализа, который используется при разработке маркетинговой стратегии...
Читать статью
15 / 02 / 2021
Внутренняя среда – это внутреннее пространство организации, в котором происходит реализация стратегии, обеспечивающая достижение новых результатов. Финансовые показатели деятельности театра мало отличаются от соответствующих показателей в бизнесе. Например, объем продаж, заполняемость зала, цена билетов и т.д.
Читать статью
28 / 01 / 2021
Системное мышление - одна из важнейших способностей руководителя, позволяющая видеть организацию, как комплекс взаимосвязанных элементов. Мы привыкли считать, что любая организация производит и продает продукты. Менее привычно осознавать, что она также производит результаты.
Читать статью
12 / 01 / 2021
В одной из ранее опубликованных статей был задан вопрос. Вашей компании нужны серьезные изменения в стратегии развития бизнеса? Опыт работы с разными клиентами показал, что под стратегией часто понимают план операционных действий, которые могут улучшить текущую ситуацию в бизнесе.
Читать статью