SWOT-анализ. Почему сразу нельзя выделять сильные и слабые стороны по отдельности?

Автор Автор статьи: Тимошин Александр - Team партнёр

SWOT-анализ был предложен К.Эндрюсом в 1960-х годах для поддержки процесса разработки стратегии.

Задача SWOT-анализа – представить описание существующей ситуации компании во внешней и внутренней среде в рамках заданной структуры.

Методика проведения основана на выделении 4-х факторов, описывающих внутреннюю среду (сильные и слабые стороны) и внешнюю среду (возможности и угрозы) организации. Затем проводится попарный анализ выделенных факторов.

Стратегия – это выбор решений

Одна из важнейших задач при разработке и реализации бизнес-стратегии — поддерживать стратегическое соответствие между внутренней средой организации и ее внешним окружением.

Источник Р. Грант

 

Поддержание стратегического соответствия возможно в случае, если при проведении стратегического анализа внутренняя среда организации и ее внешнее окружение рассматриваются целостно. На следующем этапе могут выделяться отдельные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы и проводиться более дискретный анализ.

Пример.
При наступлении пандемии многие рестораны озаботились онлайн-доставкой еды. Кто-то организовал собственную доставку, кто-то стал использовать компании по доставке. Сразу пришлось изменить внутренние процессы, были приняты новые решения, возможно изменена система стимулирования и т.д. Другими словами, внутренняя среда организации приведена в стратегическое соответствие с изменениями внешней среды.

Анализ внутренней среды компании

Рис. Внутренняя среда организации

Организация – это система, состоящая из взаимоувязанных блоков, которые совместно влияют на получаемые результаты. Выбор отдельных элементов без понимания внутренних связей между ними будет вносить ошибки в результаты анализа.

Например, система стимулирования продавцов, увязанная с их KPI и целями подразделения может быть сильной стороной. Однако система принятия решений такова, что любое отклонение от стандартных процедур нужно обязательно согласовывать с руководителем. Сам процесс заключения крупных сделок длительный и сложный. Взаимное действие этих элементов будет подталкивать продавцов к продаже стандартных продуктов и ориентировать только на стандартные запросы.

Одна из основных трудностей, возникающих при проведении SWOT-анализа классическим способом связана с выбором сильных и слабых сторон на начальном этапе.

Пример.
Допустим, в компании внедрены и работают бизнес-процессы. Это можно считать сильной стороной. В каких ситуациях эта сильная сторона становится слабой стороной? Как только запросы клиентов начинают значимо отличаться от запросов, на реализацию которых настроены существующие процессы. С точки зрения стратегического соответствия наиболее привлекательная внешняя среда для этой компании та, в которой запросы клиентов стандартны и стабильны.

То есть выбранная сильная сторона в зависимости от ситуации во внешней среде может стать слабой стороной или наоборот.

Подход к проведению SWOT-анализа

Этап 1.
Описание внутренней среды организации без отдельного выделения сильных и слабых сторон.

Этап 2.
Описание трендов внешней среды. Определение возможных целевых сегментов.

Этап 3.
Сопоставление внутренней и внешней среды организации с выделением сильных и слабых сторон по отношению к выбранным целевым сегментам.

Важно!
Сильные и слабые стороны – это характеристики компании. Они должны быть сформулированы как факты. Это то, что есть.

Ключевой критерий отнесения характеристики к сильной или слабой стороне – возможность ее использования для реализации ожиданий целевых клиентов или других заинтересованных сторон (поставщики, партнеры, инвесторы)

Пример описания внутренней среды, которое было сделано в ходе реализации проекта по разработке стратегии для одного клиента.

Суть бизнеса – анализ инфраструктуры производственных объектов на предмет соответствия нормативам, установленным государством.

Внутренняя среда.

  • имеем право производить предлагаемые услуги (работы) и результаты легитимны

  • всегда обосновываем полученные результаты и выводы перед специалистами заказчика и контролирующих органов

  • разрабатываем индивидуальные технические решения под конкретный проект в случае необходимости

  • мгновенное реагирование на угрозы срыва проекта, сроков, потери качества с целью безусловного качественного выполнения проекта в согласованный срок
  • выполнение функции генподрядчика в сложных проектах

  • наличие разрозненной информации о рынке
  • постоянные метания между задачами, которые начали делать

  • основные заказы — это разовые проекты
  • разрозненность получаемых заказов по решаемой задаче, продукту, уровню сумм, типу и размеру заказчиков, сложности проектов, направлениям услуг

  • рабочие процессы, построены на доверии, а не регламентированы (даже если регламент есть, он не соблюдается)
  • делаем проекты разово, мыслим узко (отсутствует система тиражирования)

Вопрос для размышлений.

Какие из этих характеристик можно отнести к сильным сторонам, а какие к слабым сторонам, не зная целевых сегментов и ожиданий клиентов?

Допустим выберем следующие критерии:

  • Необходима для реализации ожиданий ключевых клиентов

  • Дает значимый вклад в достижение целей компании
  • Сложно воспроизвести конкурентам

Стартовый критерий при выборе сильных или слабых сторон – ожидания целевых клиентов. Как только компания выделяет для себя эти сегменты, можно выделять в рамках описанной внутренней среды сильные и слабые стороны.

В зависимости от выбора целевых клиентов и выделения их ключевых ожиданий, разные характеристики будут восприниматься как сильные или слабые стороны. И при этом они будут одновременно описывать внутреннюю среду компании в целостном виде.

Заключение

  • На каждый момент времени организацию можно описать через набор характеристик
  • Полученный набор характеристик отражает представление участников выполненного анализа о внутренней среде организации

  • Сначала описывается внутренняя среда в целом, а потом проводится определение сильных или слабых сторон
  • Ключевой критерий для выделения сильных или слабых сторон – ожидания целевых клиентов, которые компания удовлетворяет/планирует удовлетворять

  • Важно помнить, что при взаимодействии организации с клиентом контакт происходит одновременно с сильными и слабыми сторонами. Вопрос только в одном: что для этого клиента более важно? Какие его ожидания обладают для него наибольшим весом?

Как провести системный анализ внутренней среды организации будет описано в следующей статье.

Смотрите также
05 / 03 / 2021
Снова о конкуренции или как компания создает конкурентные преимущества?
Монополиям не нужны конкурентные преимущества. Необходимость в них возникает тогда, когда на рынке появляется большое количество продуктов, способных удовлетворить возникшую у клиента потребность. Конкурентное преимущество необходимо для того, чтобы выбор покупателя был сделан в пользу вашей компании.
Читать статью
04 / 03 / 2021
Что означает «знать своих конкурентов»?
В известной книге («Стратегия голубого океана» Ким, Моборн) описаны два образа: красный океан и голубой океан. Красный океан – место, где царит конкуренция, в другом варианте конкуренции нет. Конечно, хорошо попасть в голубой океан. Особенно, если на ваш продукт есть спрос и нет других компаний, способных его удовлетворить.
Читать статью
17 / 02 / 2021
7 барьеров топ-менеджеров при формировании целей, которые они сначала создают, а потом упорно борются с ними
Формулирование целей уже давно превратилось в рутинный управленческий процесс, и, казалось бы, особых сложностей не существует. Начало использованию целей в управлении компанией положил Питер Друкер. Его основной вклад — призыв перейти в управлении организацией от фокуса на задачах...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Зачем собственникам и руководителям нужно использовать концепцию стейкхолдеров в управлении своим бизнесом?
Для устойчивого роста бизнеса нужно многое. В том числе, необходимы материальные, финансовые и нематериальные активы и ресурсы. У каждого актива и/или ресурса есть владелец (стейкхолдер) Готовность владельцев вкладывать их в развитие компании прямо зависит от степени реализации...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Дьявол кроется в деталях, или все тонкости SWOT-анализа вы используете?
Уверен, что многие читатели имеют свой опыт использования SWOT-анализа в своей практике. Поэтому опишу его очень кратко, а в основной части статьи хочу поделиться своим опытом его применения. Описать трудности, с которыми сталкивался и возможные пути их преодоления. SWOT – инструмент стратегического анализа, который используется при разработке маркетинговой стратегии...
Читать статью
15 / 02 / 2021
Почему собственникам и руководителям бизнеса нужно знать, как работает их организация на самом деле?
Внутренняя среда – это внутреннее пространство организации, в котором происходит реализация стратегии, обеспечивающая достижение новых результатов. Финансовые показатели деятельности театра мало отличаются от соответствующих показателей в бизнесе. Например, объем продаж, заполняемость зала, цена билетов и т.д.
Читать статью
28 / 01 / 2021
Внутренняя среда организации. Как она влияет на результаты вашего бизнеса? Что нужно об этом знать?
Системное мышление - одна из важнейших способностей руководителя, позволяющая видеть организацию, как комплекс взаимосвязанных элементов. Мы привыкли считать, что любая организация производит и продает продукты. Менее привычно осознавать, что она также производит результаты.
Читать статью
12 / 01 / 2021
Бизнес-стратегия компании или как занять свое место в будущем? В чем суть, зачем нужна и как разработать?
В одной из ранее опубликованных статей был задан вопрос. Вашей компании нужны серьезные изменения в стратегии развития бизнеса? Опыт работы с разными клиентами показал, что под стратегией часто понимают план операционных действий, которые могут улучшить текущую ситуацию в бизнесе.
Читать статью