Почему стратегический маркетинг, Digital-маркетинг и продажи начинают работать «на холостом ходу»?

Автор Автор статьи: Тимошин Александр - Team-партнёр
calendar

Digital-маркетинг

«Лучшим из подрывных инноваций присущи два свойства: они удовлетворяют понятную конечному пользователю базовую потребность и проникают в физический мир заводов-производителей и сетей поставок … Ключевая задача — искать лучшие способы удовлетворять базовые и даже латентные потребности клиентов»

Жак Пейл. «Реальная стратегия: Как планировать только то, что можно воплотить»

Введение

С чего начинается успешный бизнес? Если отвечать с позиции стратегического маркетинга, то с описания продукта.

Что это дает для развития вашего бизнеса?

Сможете:

  • оценить его востребованность
  • описать целевые сегменты
  • выявить основных конкурентов
  • определить его потенциальную ценность

Описание продукта — точка старта для бизнеса

Также описание продукта позволяет задуматься и оценить как устроено производство в вашей компании.

Производственный процесс есть в любой компании независимо от того, что она продает (товары или услуги).

Для того, чтобы что-то продать, это сначала нужно произвести

В моей практике периодически возникали ситуации, когда на вопрос — что производит ваша компания, участники стратегических сессий затруднялись с ответом.

В основном эти трудности возникали у компаний, относящихся к сфере услуг.

Пример 1

Из опыта работы с компанией — оптовым дистрибьютором

На вопрос: Что вы продаете они ответили быстро, перечислив основные категории товаров на складе.

На вопрос, что вы производите, возникла пауза?

Они вообще не воспринимали себя как производство. Для них производство это завод или фабрика.

Стали разбираться и выяснилось, что они производят и продают для своих клиентов услуги по логистике и маркетингу в точках продаж.

А то, что находится у них на складах уже было произведено другими компаниями.

Пример 2

Такая же ситуация была с одним кафе

На вопрос, что производите ответ был быстрым – готовые блюда в соответствии с меню.

После следующего вопроса: это все, что вы производите? возникла пауза.

То есть работа официантов не воспринималась как часть производственного процесса, формирующего конечный продукт.

Тогда возник вопрос относительно их отличий от формата dark-kitchen.

Примеров можно привести много. Суть одна. Если компания не может точно определить, что она производит и что продает, то стратегический маркетинг, digital-маркетинг и продажи начинают работать «на холостом ходу»

Важно

Независимо от того, что продает компания (товары или услуги) в конечном итоге она это должна уметь производить. Поэтому внутри любой компании есть основные бизнес-процессы, которые включают в себя производственный блок. Компания сама определяет границы этого производства, описывая свои продукты.

Процесс по описанию продуктов включает следующие основные действия:

  • Сформулировать характеристики продукта. Каждая характеристика -факт. Пример. Память телефона – 128 Гб.
  • Описать проблемы, которые могут быть решены при использовании данного продукта.
  • Выявить ситуации, при которых у потенциального покупателя могут быть такие проблемы.

Уровни описания продуктов компании

В качестве основы взята модель, разработанная Теодором Левиттом.

  • Базовый продукт
  • Стандартный продукт
  • Расширенный продукт
  • Потенциальный продукт

Уровень 1. Базовый продукт

Соответствует базовой потребности потенциального покупателя. Обладает минимально необходимым набором характеристик, который будет востребован покупателем. По своей сути близок к понятию MVP (минимально жизнеспособный продукт).

Базовые потребности и базовые продукты

Важно

  • Базовый продукт обладает минимальным набором характеристик, показывающих его способность удовлетворять базовую потребность.
  • Базовая потребность определяет базовый рынок, на котором работает компания и существует огромный спектр потенциальных конкурентов.
  • Описание базового продукта является основой для дальнейшего развития продукта.

Уровень 2. Стандартный продукт

Включает в себя базовый продукт и учитывает дополнительные потребности потенциальных клиентов. Стандартный продукт предполагает выделение отдельных сегментов базового рынка.

Пример.

Базовый рынок – «Перемещение из одного места в другое место»

Стандартный продукт – «Перелет эконом-классом».

Стандарт включает в себя: вылет по расписанию, прибытие по расписанию, увеличенная норма багажа, входящая в стоимость билета, напитки и еда на борту входят в стоимость билета.

Важно!

Стандартный продукт «закрывает» базовую потребность и соответствует дополнительным ожиданиям клиентов. Если какое-то из них не удовлетворяется выбранным продуктом, то это вызывает негативное отношение клиента. При покупке стандартного продукта клиент настолько уверен в наличии определенных характеристик, что даже не спрашивает есть ли они.

Например.
При перелете самолетом мы автоматически ожидаем, что купленное место не будет занято другим пассажиром, багаж прилетит этим же рейсом, вылет будет по расписанию. Наличие этих характеристик не вызывает положительных эмоций. Они просто должны быть. На уровне стандартного продукта практически невозможно сформировать отличия. Рост продаж обеспечивается снижением цены.

Уровень 3. Расширенный продукт

Закрывает базовую потребность и расширенный спектр дополнительных потребностей. Сегментация становится более узкой. Продукт обладает дополнительными характеристиками по отношению к стандартному продукту.

В этом варианте появляется возможность заниматься дифференцированием продукта, так как есть основа в виде широкого спектра дополнительных потребностей.

Пример. Базовый рынок – «Перемещение из одного места в другое.

Стандартный продукт. «Эконом-класс. Расширенный продукт – «Бизнес-класс»

Важно

Рынок постоянно развивается, поэтому продукт, который вчера относился к категории расширенных продуктов, завтра может стать стандартным продуктом. Это означает, что появилось большое количество компаний, которые его способны предоставлять. Это может быть связано с расширенным потреблением и приводить к снижению стоимости продукта.

Для конкретного сегмента рынка появляется понятие стандартного продукта.

Когда продукт «Бизнес-класс» в авиаперелетах только появился, каждая авиакомпания могла предоставлять разные продукты под этим названием. С течением времени сформировался обязательный набор характеристик для продукта «Бизнес-класс». В определенном смысле этот набор стал стандартом для этой категории продуктов. Для того, чтобы отличаться авиакомпаниям пришлось добавлять дополнительные характеристики.

Потенциальный продукт

Продукт, о котором потенциальные клиенты еще не знают. Одна из ярких цитат, соответствующих этому подходу, принадлежит Генри Форду. «Если бы я спросил их, что им нужно, они бы ответили, что нужна более быстрая лошадь».

Стив Балмер, бывший СЕО компании Майкрософт в 2006 году говорил, что потребителям нужны кнопочные мобильные телефоны.

В 2007 году вышел первый IPhone без кнопок. Вряд ли тогда кто-то мог такой телефон попросить в ходе маркетинговых исследований.

Подход, который помогает понять ожидания клиентов, называется «Jobs to be done» (JTBD). Этот подход популяризировал известный ученый-консультант Клейтон Кристенсен.

Ключевая идея подхода в том, что любой продукт приобретается для выполнения определенной работы. Цель этой работы – изменение текущей ситуации покупателя.

Понять, что клиенту нужно, можно задавая вопросы о текущей ситуации, возникающих задачах и каким образом он сейчас эти задачи решает. Следующий шаг – выяснение степени удовлетворенности существующими решениями. В зависимости от его ответов можно планировать новый продукт.

Важно
В условиях постоянно меняющейся внешней среды базовые потребности сохраняются, однако постоянно появляются дополнительные потребности.

С чего начинается успешный бизнес?

Размышления руководителя компании, которыми он поделился в рамках реализованного проекта по разработке стратегии.

«Внедрение разработанной стратегии какое-никакое, разделение ответственности, и текущая ситуация наконец-то позволили мне вплотную заняться развитием, в том числе маркетингом, развитием продуктов, управлением продажами. В этом есть определенные успехи, но главное, что возникло четкое понимание как сделать на порядок лучше. И тут я понял, что для рынка нужен продукт. Если нет его понимания, то маркетинг и продажи «повисают в воздухе». И тогда все, что было написано в стратегии компании наконец-то сложилось в картину. Мы не электролаборатория, или ещё что-то, и не будем это развивать как профильная организация, которая занимается 1 направлением, НО (благодаря одному недавнему проекту) мы поняли, что обладаем широкими компетенциями в конкретной области. Это уникально, заказчик никого кроме нас не нашёл. Мы можем выполнять технические аудиты, а электролаборатория важна, именно, как инструмент. Это не продукт, который производит наша компания»
Вениамин Инзеров Генеральный директор компании RevenueTech.ru

Что получит компания, если она постоянно занимается описанием продуктов?

A. Соответствие своих продуктов изменяющимся потребностям потенциальных покупателей.

B. Понимание, какие компании являются основными конкурентами

C. Основу для формулирования дополнительных ценностей, которые могут привлечь новых покупателей

D. Направления для изменений внутренней среды компании, чтобы эффективно производить и продавать заявленные продукты компании

Есть ли в вашей компании описание основных продуктов и проблем, которые они решают?

Комментарии

Комментариев: 0

Добавить комментарий
Смотрите также
23 / 11 / 2021
Digital-маркетинг сработал. Запросы клиентов появились. Как им продавать решения?
Эта статья посвящена описанию факторов, влияющих на продажу решений при контакте продавца и покупателя. Что получит компания, если ее продавцы начнут продавать решения? Рост рентабельности продаж. Прирост лояльных клиентов. Устойчивый рост бизнеса. Несколько факторов, которые затрудняют в компании переход от продажи продуктов к продаже решений
Читать статью
20 / 11 / 2021
Может ли фокус на digital заменить работу продавца или когда в компании начинается процесс продажи?
Первый шаг к повышению эффективности продавца начинается с осознания того, чем он занимается или что означает для него слово – продажа? Какое определение он дает тому, что делает? Это важно понимать, потому что какое определение дает, так потом и действует. Пример. При проведении сессий по продажам в самом начале я задаю вопрос участникам: какое определение слову «продажи» вы можете дать?
Читать статью
23 / 10 / 2021
Три слова, объединяющие стратегический маркетинг, digital-маркетинг и продажи в единое целое в глазах целевого клиента
Есть ряд ключевых понятий маркетинга, которые важны при работе с рынком. Из них я выбрал 3 слова, которые создают фундамент для построения долгосрочных отношений с целевыми клиентами. Их соотношение в голове клиента, в конечном итоге, определяют его скорость принятия решения и чувствительность к цене. Эти слова: Проблема, Цена, Ценность.
Читать статью
07 / 09 / 2021
Цель есть. Чем будут полезны опережающие показатели для ее достижения? Из личного опыта
В жизни мы часто используем опережающие показатели, даже не задумываясь об этом. Например, когда дети учатся в школе. Что хотели ваши родители видеть в дневнике за четверть и за год? Конечно, хорошие и отличные оценки. Оценка в дневнике – это запаздывающий показатель.
Читать статью
12 / 07 / 2021
Возможно ли долгожительство компании в условиях резких изменений внешней среды?
Максимизация прибыли или долголетие – какая цель для компании важнее? «Идея живой компании означает, что в соответствии с изменениями, происходящими в мире, вам придется постоянно вовлекать людей в непрерывное развитие компании.
Читать статью
19 / 06 / 2021
Бизнес Двигают Люди!
Любая организация занимается производством продуктов. Внутри организации каждое подразделение также что-то производит. Например, бухгалтерия делает отчетность для налоговой инспекции. Вопросы: Что производят топ-менеджеры? Что является продуктом их управленческой деятельности?
Читать статью
27 / 05 / 2021
Почему желаемые цели часто превращаются в нежелательные результаты?
Статья посвящена описанию трудностей, с которыми сталкиваются те, кто хочет добиваться сформулированных целей. В теории все просто. Сначала нужно сформулировать цели, а потом начать заниматься их реализацией. Однако при практическом воплощении трудности возникают с первого шага.
Читать статью
03 / 04 / 2021
Четыре шага к успеху продвижения услуги в интернете
Услуга – это процесс, который одна сторона предлагает другой стороне. При реализации этого процесса могут быть использованы товары, однако предлагаемая совокупность действий может носить неосязаемый и невидимый характер. Главное отличие товара от услуги - товар покупают для того, чтобы самому выполнить некоторую работу. Услугу приобретают для того, чтобы кто-то выполнил за покупателя необходимую ему работу.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей
Сейчас много пишут о важности брендов в условиях перепроизводства товаров и услуг. О том, что бренд «цепляет», создает эмоциональную связь и поэтому влияет на выбор покупателя. С другой стороны, значительное количество компаний занимается тем, что делают свой собственный бренд невидимым, не задумываясь об этом. Звучит странно и тем не менее – это факт.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей? Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность». Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Конкурентные преимущества, бренд и позиционирование: нужно ли думать о них сегодня, чтобы у компании было завтра
Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Бизнес уже не будет прежним. Изменись или умри! Время разработать новую стратегию
Коронавирус и изменения сегодня стали словами-синонимами. Каждый человек это ощущает как на личном опыте, так и в деятельности своей компании. Во многих статьях и курсах по управлению изменениями часто используется известная фразу: «Изменись или Умри». Для иллюстрации приводятся примеры из опыта отдельных компаний.
Читать статью