Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей

calendar

Как сделать бренд видимым

Сейчас много пишут о важности брендов в условиях перепроизводства товаров и услуг. О том, что бренд «цепляет», создает эмоциональную связь и поэтому влияет на выбор покупателя. С другой стороны, значительное количество компаний занимается тем, что делают свой собственный бренд невидимым, не задумываясь об этом. Звучит странно и тем не менее – это факт.

Как это происходит на практике?

Ситуация 1. Оптовый дистрибьютор на рынке товаров для животных.

Успешный бизнес. Наличие известных западных брендов в ассортименте. Активное их продвижение на рынке. Казалось бы, имя компании должно быть «на слуху» у ее клиентов, особенно тех, с которыми она уже долго работает. Несколько лет провели опрос на тему: Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите имя компании?

Топ-менеджеры предполагали прочитать в ответах описание образа компании: надежная, точная, выполняющая обязательства, передовая и т.д. Фактические ответы их расстроили. Около 35 процентов опрошенных в качестве ассоциаций назвали бренды, товары которых эта компания продавала на рынке.

Для этих 35% покупателей бренд компании был невидим

 

Ситуация 2. Интернет-магазин продуктов питания для малооптовых закупок.

На сайте широко представлены известные бренды производителей продуктов питания. Есть информация и фотографии. Это все о них – о производителях питания!

Вопрос:
А что «производит» компания сама?

На сайте есть только общие слова в разделе «Преимущества компании», которые повторяются от сайта к сайту, а также условие для сделки: минимальный объем закупки. Получается, что приходят не столько к этой компании, сколько за брендами производителей продуктов питания. Так как эти бренды есть и у других поставщиков, то на выбор покупателей в свою пользу компания начинает влиять только за счет цены.

Вопрос:
Есть ли у интернет-магазина свой «Продукт» (свои услуги), за который он берет деньги с покупателя? Четкого ответа нет.

Вывод тот же: Для большинства покупателей бренд компании не существует в их сознании. Для них она невидима – она является одной из многих, кто продает эти продукты питания.

Подобные ситуации особенно характерны для интернет-магазинов, оптовых дистрибьюторов и компаний-дилеров. Хотя много примеров есть и из сферы услуг.

Информация к размышлению

Для перечисленных типов компаний конечная цена Продукта для потенциального потребителя складывается из 2-х составляющих:

  • Цена Продукта, закупленного для последующей продажи.
  • Цена Услуг (Продукта) самой компании.

В ситуации, когда эти услуги «невидимы» для потенциальных покупателей, а продукты, размещенные на сайте можно купить у других компаний, у покупателя всегда будет возникать желание получить дополнительную скидку.

Осознанно или не осознанно компании «прячутся» за чужой бренд. Это очень заманчиво, так как тот бренд уже раскручен и формирует поток покупателей, а свой еще надо создавать.

Проблема:
Фокусируясь на продвижении «чужих» брендов (товары и услуги) и делая собственный бренд «незаметным», компания существенно увеличивает риски для своего бизнеса.

Вопрос: Каковы последствия такого отношения к своим продуктам?
Скидки, часто, становятся единственным активным инструментом продвижения и продаж.

В конечном итоге это может привести к стагнации или разорению бизнеса.

Выход из этой ситуации. Постоянно развивать свой собственный бренд на основе своего собственного «Продукта».

С какого вопроса можно начать думать о том, какие продукты компания производит сама?

Обратимся к финансовой модели компании.

Финансовая модель организации

Разница между ценой «на складе/на входе» и ценой продажи покупателю называют маржинальной прибылью.

Вопрос:
За какие действия в отношении своих клиентов компания получает маржинальную прибыль?

Ответ на этот вопрос – путь к осознанию того, что компания производит сама.

Ключевое отличие услуги от товара заключается в том, что она неосязаема. Покупая товар, его можно в каком-то приближении оценить до момента приобретения. Приобретая услугу, ее можно оценить только опосредованно, то есть через результат, как следствие реализации услуги.

Поэтому очень важно, чтобы услуга компании была описана. Это позволит сделать ее осязаемой для потенциального покупателя.

Важные преимущества, которые появляются у компании при наличии описанного собственного «Продукта» через набор характеристик.

  • A. Каждая характеристика – это результат определенного набора действий (процесса), которые образуют затраты. Четкие измеримые формулировки характеристик предлагаемой услуги дают компании возможность определить себестоимость ее производства и ориентировочную цену.

  • B. Каждая характеристика/набор из нескольких характеристик позволяет решать какую-то задачу клиента. Например: характеристики дилера: Доставка от завода-производителя на склад покупателя — 5 дней с момента подписания контракта. Вопрос: сам покупатель, если будет это делать самостоятельно, сколько времени потратит? А если ему нужно срочно?

  • C. Набор характеристик позволяет определить какие проблемы/задачи компания способна решать. Поэтому более точно определить те сегменты, на которых она будет более востребована. И, соответственно, использовать это при продвижении своей услуги.

Основные выводы

  • A. Для создания своего собственного бренда необходимо четко определить, что компания делает

  • B. Видимость в глазах потребителей создается за счет производства и продвижения своего собственного «Продукта».

  • C. Пренебрежение собственном брендом приводит к тому, что конкуренция становится возможной только на уровне финансовых параметров: сделка, отсрочка платежа и т.д.
  • D. Бренды, которые продвигает компания, настолько могут почувствовать свою силу, что в переговорах всегда будут продавливать выгодные для себя условия.
  • E. Попытка «спрятаться» за чужой бренд в долгосрочной перспективе будет вести к ухудшению финансовой ситуации в компании. Особенно, если это бренд предлагают и другие компании.

Первоочередные действия по изменению ситуации

a. Выявить и описать свои услуги

b. Продумать в каком виде они должны быть представлены на сайте.

c. Обучить продавцов не только предлагать товары, которые есть на сайте, а продавать и собственные услуги.

Александр Тимошин
Team-партнер
e-mail: restart@teammotion.ru

Комментарии

Комментариев: 0

Добавить комментарий
Смотрите также
15 / 01 / 2022
Почему бизнес-команды трудно создавать?
Слово «команда» очень популярно в бизнесе.  Отчасти это связано с тем, что мы с удовольствием смотрим и восторгаемся игрой лучших команд в футболе, хоккее, волейболе, баскетболе и других игровых видах спорта. И, конечно, хотим иметь такие же команды в бизнесе. Сегодня в разных статьях, книгах и интервью упоминаются разные варианты  использования  слов «команда» и «командный подход»
Читать статью
27 / 12 / 2021
Почему для удержания внимания покупателя продажа решений важнее, чем продажа продуктов?
Продажа решений для компании всегда выгоднее, потому что люди склонны платить более высокую цену тогда, когда видят ценность приобретаемого продукта. Осознание ценности возникает в том случае, когда покупатель четко понимает какая его задача или проблема будет решена. Мы хорошо знаем это из собственного жизненного опыта, потому что каждый из нас постоянно бывает в роли покупателя.
Читать статью
23 / 11 / 2021
Digital-маркетинг сработал. Запросы клиентов появились. Как им продавать решения?
Эта статья посвящена описанию факторов, влияющих на продажу решений при контакте продавца и покупателя. Что получит компания, если ее продавцы начнут продавать решения? Рост рентабельности продаж. Прирост лояльных клиентов. Устойчивый рост бизнеса. Несколько факторов, которые затрудняют в компании переход от продажи продуктов к продаже решений
Читать статью
20 / 11 / 2021
Может ли фокус на digital заменить работу продавца или когда в компании начинается процесс продажи?
Первый шаг к повышению эффективности продавца начинается с осознания того, чем он занимается или что означает для него слово – продажа? Какое определение он дает тому, что делает? Это важно понимать, потому что какое определение дает, так потом и действует. Пример. При проведении сессий по продажам в самом начале я задаю вопрос участникам: какое определение слову «продажи» вы можете дать?
Читать статью
23 / 10 / 2021
Три слова, объединяющие стратегический маркетинг, digital-маркетинг и продажи
Есть ряд ключевых понятий маркетинга, которые важны при работе с рынком. Из них я выбрал 3 слова, которые создают фундамент для построения долгосрочных отношений с целевыми клиентами. Их соотношение в голове клиента, в конечном итоге, определяют его скорость принятия решения и чувствительность к цене. Эти слова: Проблема, Цена, Ценность.
Читать статью
09 / 09 / 2021
Почему стратегический маркетинг, Digital-маркетинг и продажи начинают работать «на холостом ходу»?
«Лучшим из подрывных инноваций присущи два свойства: они удовлетворяют понятную конечному пользователю базовую потребность и проникают в физический мир заводов-производителей и сетей поставок … Ключевая задача — искать лучшие способы удовлетворять базовые и даже латентные потребности клиентов». Жак Пейл. «Реальная стратегия: Как планировать только то, что можно воплотить»
Читать статью
07 / 09 / 2021
Цель есть. Чем будут полезны опережающие показатели для ее достижения? Из личного опыта
В жизни мы часто используем опережающие показатели, даже не задумываясь об этом. Например, когда дети учатся в школе. Что хотели ваши родители видеть в дневнике за четверть и за год? Конечно, хорошие и отличные оценки. Оценка в дневнике – это запаздывающий показатель.
Читать статью
12 / 07 / 2021
Возможно ли долгожительство компании в условиях резких изменений внешней среды?
Максимизация прибыли или долголетие – какая цель для компании важнее? «Идея живой компании означает, что в соответствии с изменениями, происходящими в мире, вам придется постоянно вовлекать людей в непрерывное развитие компании.
Читать статью
19 / 06 / 2021
Бизнес Двигают Люди!
Любая организация занимается производством продуктов. Внутри организации каждое подразделение также что-то производит. Например, бухгалтерия делает отчетность для налоговой инспекции. Вопросы: Что производят топ-менеджеры? Что является продуктом их управленческой деятельности?
Читать статью
27 / 05 / 2021
Почему желаемые цели часто превращаются в нежелательные результаты?
Статья посвящена описанию трудностей, с которыми сталкиваются те, кто хочет добиваться сформулированных целей. В теории все просто. Сначала нужно сформулировать цели, а потом начать заниматься их реализацией. Однако при практическом воплощении трудности возникают с первого шага.
Читать статью
03 / 04 / 2021
Четыре шага к успеху продвижения услуги в интернете
Услуга – это процесс, который одна сторона предлагает другой стороне. При реализации этого процесса могут быть использованы товары, однако предлагаемая совокупность действий может носить неосязаемый и невидимый характер. Главное отличие товара от услуги - товар покупают для того, чтобы самому выполнить некоторую работу. Услугу приобретают для того, чтобы кто-то выполнил за покупателя необходимую ему работу.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей? Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность». Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.
Читать статью