Какие решения снижают видимость бренда для покупателей

calendar

Как сделать бренд видимым

Сейчас много пишут о важности брендов в условиях перепроизводства товаров и услуг. О том, что бренд «цепляет», создает эмоциональную связь и поэтому влияет на выбор покупателя. С другой стороны, значительное количество компаний занимается тем, что делают свой собственный бренд невидимым, не задумываясь об этом. Звучит странно и тем не менее – это факт.

Как это происходит на практике?

Ситуация 1. Оптовый дистрибьютор на рынке товаров для животных.

Успешный бизнес. Наличие известных западных брендов в ассортименте. Активное их продвижение на рынке. Казалось бы, имя компании должно быть «на слуху» у ее клиентов, особенно тех, с которыми она уже долго работает. Несколько лет провели опрос на тему: Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите имя компании?

Топ-менеджеры предполагали прочитать в ответах описание образа компании: надежная, точная, выполняющая обязательства, передовая и т.д. Фактические ответы их расстроили. Около 35 процентов опрошенных в качестве ассоциаций назвали бренды, товары которых эта компания продавала на рынке.

Для этих 35% покупателей бренд компании был невидим

 

Ситуация 2. Интернет-магазин продуктов питания для малооптовых закупок.

На сайте широко представлены известные бренды производителей продуктов питания. Есть информация и фотографии. Это все о них – о производителях питания!

Вопрос:
А что «производит» компания сама?

На сайте есть только общие слова в разделе «Преимущества компании», которые повторяются от сайта к сайту, а также условие для сделки: минимальный объем закупки. Получается, что приходят не столько к этой компании, сколько за брендами производителей продуктов питания. Так как эти бренды есть и у других поставщиков, то на выбор покупателей в свою пользу компания начинает влиять только за счет цены.

Вопрос:
Есть ли у интернет-магазина свой «Продукт» (свои услуги), за который он берет деньги с покупателя? Четкого ответа нет.

Вывод тот же: Для большинства покупателей бренд компании не существует в их сознании. Для них она невидима – она является одной из многих, кто продает эти продукты питания.

Подобные ситуации особенно характерны для интернет-магазинов, оптовых дистрибьюторов и компаний-дилеров. Хотя много примеров есть и из сферы услуг.

Информация к размышлению

Для перечисленных типов компаний конечная цена Продукта для потенциального потребителя складывается из 2-х составляющих:

  • Цена Продукта, закупленного для последующей продажи.
  • Цена Услуг (Продукта) самой компании.

В ситуации, когда эти услуги «невидимы» для потенциальных покупателей, а продукты, размещенные на сайте можно купить у других компаний, у покупателя всегда будет возникать желание получить дополнительную скидку.

Осознанно или не осознанно компании «прячутся» за чужой бренд. Это очень заманчиво, так как тот бренд уже раскручен и формирует поток покупателей, а свой еще надо создавать.

Проблема:
Фокусируясь на продвижении «чужих» брендов (товары и услуги) и делая собственный бренд «незаметным», компания существенно увеличивает риски для своего бизнеса.

Вопрос: Каковы последствия такого отношения к своим продуктам?
Скидки, часто, становятся единственным активным инструментом продвижения и продаж.

В конечном итоге это может привести к стагнации или разорению бизнеса.

Выход из этой ситуации. Постоянно развивать свой собственный бренд на основе своего собственного «Продукта».

С какого вопроса можно начать думать о том, какие продукты компания производит сама?

Обратимся к финансовой модели компании.

Финансовая модель организации

Разница между ценой «на складе/на входе» и ценой продажи покупателю называют маржинальной прибылью.

Вопрос:
За какие действия в отношении своих клиентов компания получает маржинальную прибыль?

Ответ на этот вопрос – путь к осознанию того, что компания производит сама.

Ключевое отличие услуги от товара заключается в том, что она неосязаема. Покупая товар, его можно в каком-то приближении оценить до момента приобретения. Приобретая услугу, ее можно оценить только опосредованно, то есть через результат, как следствие реализации услуги.

Поэтому очень важно, чтобы услуга компании была описана. Это позволит сделать ее осязаемой для потенциального покупателя.

Важные преимущества, которые появляются у компании при наличии описанного собственного «Продукта» через набор характеристик.

  • A. Каждая характеристика – это результат определенного набора действий (процесса), которые образуют затраты. Четкие измеримые формулировки характеристик предлагаемой услуги дают компании возможность определить себестоимость ее производства и ориентировочную цену.

  • B. Каждая характеристика/набор из нескольких характеристик позволяет решать какую-то задачу клиента. Например: характеристики дилера: Доставка от завода-производителя на склад покупателя — 5 дней с момента подписания контракта. Вопрос: сам покупатель, если будет это делать самостоятельно, сколько времени потратит? А если ему нужно срочно?

  • C. Набор характеристик позволяет определить какие проблемы/задачи компания способна решать. Поэтому более точно определить те сегменты, на которых она будет более востребована. И, соответственно, использовать это при продвижении своей услуги.

Основные выводы

  • A. Для создания своего собственного бренда необходимо четко определить, что компания делает

  • B. Видимость в глазах потребителей создается за счет производства и продвижения своего собственного «Продукта».

  • C. Пренебрежение собственном брендом приводит к тому, что конкуренция становится возможной только на уровне финансовых параметров: сделка, отсрочка платежа и т.д.
  • D. Бренды, которые продвигает компания, настолько могут почувствовать свою силу, что в переговорах всегда будут продавливать выгодные для себя условия.
  • E. Попытка «спрятаться» за чужой бренд в долгосрочной перспективе будет вести к ухудшению финансовой ситуации в компании. Особенно, если это бренд предлагают и другие компании.

Первоочередные действия по изменению ситуации

a. Выявить и описать свои услуги

b. Продумать в каком виде они должны быть представлены на сайте.

c. Обучить продавцов не только предлагать товары, которые есть на сайте, а продавать и собственные услуги.

Александр Тимошин
Team-партнер
e-mail: restart@teammotion.ru

Комментарии

Комментариев: 0

Добавить комментарий
Смотрите также
08 / 03 / 2021
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей? Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность». Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Коронавирус и изменения сегодня стали словами-синонимами. Каждый человек это ощущает как на личном опыте, так и в деятельности своей компании. Во многих статьях и курсах по управлению изменениями часто используется известная фразу: «Изменись или Умри». Для иллюстрации приводятся примеры из опыта отдельных компаний.
Читать статью
05 / 03 / 2021
Монополиям не нужны конкурентные преимущества. Необходимость в них возникает тогда, когда на рынке появляется большое количество продуктов, способных удовлетворить возникшую у клиента потребность. Конкурентное преимущество необходимо для того, чтобы выбор покупателя был сделан в пользу вашей компании.
Читать статью
04 / 03 / 2021
В известной книге («Стратегия голубого океана» Ким, Моборн) описаны два образа: красный океан и голубой океан. Красный океан – место, где царит конкуренция, в другом варианте конкуренции нет. Конечно, хорошо попасть в голубой океан. Особенно, если на ваш продукт есть спрос и нет других компаний, способных его удовлетворить.
Читать статью
17 / 02 / 2021
Формулирование целей уже давно превратилось в рутинный управленческий процесс, и, казалось бы, особых сложностей не существует. Начало использованию целей в управлении компанией положил Питер Друкер. Его основной вклад — призыв перейти в управлении организацией от фокуса на задачах...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Для устойчивого роста бизнеса нужно многое. В том числе, необходимы материальные, финансовые и нематериальные активы и ресурсы. У каждого актива и/или ресурса есть владелец (стейкхолдер) Готовность владельцев вкладывать их в развитие компании прямо зависит от степени реализации...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Уверен, что многие читатели имеют свой опыт использования SWOT-анализа в своей практике. Поэтому опишу его очень кратко, а в основной части статьи хочу поделиться своим опытом его применения. Описать трудности, с которыми сталкивался и возможные пути их преодоления. SWOT – инструмент стратегического анализа, который используется при разработке маркетинговой стратегии...
Читать статью
15 / 02 / 2021
Внутренняя среда – это внутреннее пространство организации, в котором происходит реализация стратегии, обеспечивающая достижение новых результатов. Финансовые показатели деятельности театра мало отличаются от соответствующих показателей в бизнесе. Например, объем продаж, заполняемость зала, цена билетов и т.д.
Читать статью
28 / 01 / 2021
Системное мышление - одна из важнейших способностей руководителя, позволяющая видеть организацию, как комплекс взаимосвязанных элементов. Мы привыкли считать, что любая организация производит и продает продукты. Менее привычно осознавать, что она также производит результаты.
Читать статью
12 / 01 / 2021
В одной из ранее опубликованных статей был задан вопрос. Вашей компании нужны серьезные изменения в стратегии развития бизнеса? Опыт работы с разными клиентами показал, что под стратегией часто понимают план операционных действий, которые могут улучшить текущую ситуацию в бизнесе.
Читать статью
11 / 01 / 2021
SWOT-анализ был предложен К.Эндрюсом в 1960-х годах для поддержки процесса разработки стратегии. Задача SWOT-анализа – представить описание существующей ситуации компании во внешней и внутренней среде в рамках заданной структуры.
Читать статью
28 / 05 / 2022
Исходя из своего опыта в области бизнес-консультирования я выбрал 6 книг, которые относятся к функциональным областям, существующим в любом бизнесе. По одной книге на каждую область. В них описаны инструменты/модели, использование которых помогает создавать устойчивый бизнес, который может расти в условиях постоянных изменений внешней среды.
Читать статью
15 / 03 / 2022
Я написал эту статью, основываясь во многом, на личном опыте преодоления кризисов 1998 и 2008 годов. Опыт был, как положительным, так и негативным. Однако он позволил сформировать ряд рекомендаций по первоочередным действиям. Сейчас бизнес России от мелкого до крупного проходит стресс-тест относительно своей способности выживать в условиях жестких санкций.
Читать статью
17 / 02 / 2022
Больше 30 лет тому назад я, неожиданно для себя, стал руководителем. Я занимал должность старшего инженера-геофизика в полевой геофизической партии за 2000 км от места проживания. Вечером был сам себе начальник, а утром следующего дня  пришла телеграмма от генерального директора, что действующий руководитель отзывается, а я назначаюсь на его позицию.
Читать статью
27 / 01 / 2022
Слово «команда» является одним из самых популярных в бизнес-языке. Возможно, это связано с тем, что мы с удовольствием смотрим и восторгаемся игрой лучших команд в футболе, хоккее, волейболе, и других игровых видах спорта. В разных статьях, книгах и интервью упоминаются разные сочетания со словом «команда».
Читать статью
15 / 01 / 2022
Слово «команда» очень популярно в бизнесе.  Отчасти это связано с тем, что мы с удовольствием смотрим и восторгаемся игрой лучших команд в футболе, хоккее, волейболе, баскетболе и других игровых видах спорта. И, конечно, хотим иметь такие же команды в бизнесе. Сегодня в разных статьях, книгах и интервью упоминаются разные варианты  использования  слов «команда» и «командный подход»
Читать статью
27 / 12 / 2021
Продажа решений для компании всегда выгоднее, потому что люди склонны платить более высокую цену тогда, когда видят ценность приобретаемого продукта. Осознание ценности возникает в том случае, когда покупатель четко понимает какая его задача или проблема будет решена. Мы хорошо знаем это из собственного жизненного опыта, потому что каждый из нас постоянно бывает в роли покупателя.
Читать статью
23 / 11 / 2021
Эта статья посвящена описанию факторов, влияющих на продажу решений при контакте продавца и покупателя. Что получит компания, если ее продавцы начнут продавать решения? Рост рентабельности продаж. Прирост лояльных клиентов. Устойчивый рост бизнеса. Несколько факторов, которые затрудняют в компании переход от продажи продуктов к продаже решений
Читать статью
20 / 11 / 2021
Первый шаг к повышению эффективности продавца начинается с осознания того, чем он занимается или что означает для него слово – продажа? Какое определение он дает тому, что делает? Это важно понимать, потому что какое определение дает, так потом и действует. Пример. При проведении сессий по продажам в самом начале я задаю вопрос участникам: какое определение слову «продажи» вы можете дать?
Читать статью
23 / 10 / 2021
Есть ряд ключевых понятий маркетинга, которые важны при работе с рынком. Из них я выбрал 3 слова, которые создают фундамент для построения долгосрочных отношений с целевыми клиентами. Их соотношение в голове клиента, в конечном итоге, определяют его скорость принятия решения и чувствительность к цене. Эти слова: Проблема, Цена, Ценность.
Читать статью
09 / 09 / 2021
«Лучшим из подрывных инноваций присущи два свойства: они удовлетворяют понятную конечному пользователю базовую потребность и проникают в физический мир заводов-производителей и сетей поставок … Ключевая задача — искать лучшие способы удовлетворять базовые и даже латентные потребности клиентов». Жак Пейл. «Реальная стратегия: Как планировать только то, что можно воплотить»
Читать статью
07 / 09 / 2021
В жизни мы часто используем опережающие показатели, даже не задумываясь об этом. Например, когда дети учатся в школе. Что хотели ваши родители видеть в дневнике за четверть и за год? Конечно, хорошие и отличные оценки. Оценка в дневнике – это запаздывающий показатель.
Читать статью
12 / 07 / 2021
Максимизация прибыли или долголетие – какая цель для компании важнее? «Идея живой компании означает, что в соответствии с изменениями, происходящими в мире, вам придется постоянно вовлекать людей в непрерывное развитие компании.
Читать статью
19 / 06 / 2021
Любая организация занимается производством продуктов. Внутри организации каждое подразделение также что-то производит. Например, бухгалтерия делает отчетность для налоговой инспекции. Вопросы: Что производят топ-менеджеры? Что является продуктом их управленческой деятельности?
Читать статью
27 / 05 / 2021
Статья посвящена описанию трудностей, с которыми сталкиваются те, кто хочет добиваться сформулированных целей. В теории все просто. Сначала нужно сформулировать цели, а потом начать заниматься их реализацией. Однако при практическом воплощении трудности возникают с первого шага.
Читать статью
03 / 04 / 2021
Услуга – это процесс, который одна сторона предлагает другой стороне. При реализации этого процесса могут быть использованы товары, однако предлагаемая совокупность действий может носить неосязаемый и невидимый характер. Главное отличие товара от услуги - товар покупают для того, чтобы самому выполнить некоторую работу. Услугу приобретают для того, чтобы кто-то выполнил за покупателя необходимую ему работу.
Читать статью