Digital-маркетинг сработал. Запросы клиентов появились. Как им продавать решения?

Автор Автор статьи: Тимошин Александр - Team-партнёр
calendar

Эта статья завершает тему, которая была начата в предыдущих статьях. «Три слова, объединяющие стратегический маркетинг, digital-маркетинг и продажи в единое целое в глазах целевого клиента»

Суть статьи: что объединяет стратегический маркетинг, digital и продажи в единое целое?

и

«Может ли фокус на digital заменить работу продавца или когда в компании начинается процесс продажи?»

Суть статьи: какие факторы затрудняют работу продавца до начала его взаимодействия с клиентом?

Эта статья посвящена описанию факторов, влияющих на продажу решений при контакте продавца и покупателя.

Что получит компания, если ее продавцы начнут продавать решения?

  • Рост рентабельности продаж
  • Прирост лояльных клиентов

  • Устойчивый рост бизнеса

Несколько факторов, которые затрудняют в компании переход от продажи продуктов к продаже решений

Фактор 1. Разрыв между маркетингом и продажами

Маркетологи для своего удобства часто используют наиболее простое описание целевых сегментов: выделение по социально демографическим критериям (пол, семейное положение, уровень дохода и тд).

Это приводит к тому, что значительная часть покупателей не являются целевыми покупателями по отношению к продуктам компании.

Продавцы тратят много времени на уговаривание покупателя купить продаваемый продукт. При этом велика доля отказов от покупки.

Фактор 2. Ориентация на продажу продуктов
Продавцы ориентированы на продажу продуктов компании, считая, что запрос клиента про продукт автоматически является тем, что ему нужно.

Фактор 3. Ролевые модели продавца
Ролевая модель – это устойчивая модель поведения продавца в процессе контакта с покупателем.

Кем он видит себя в процессе продаж?

Какие роли он выбирает для себя?

Например:

  • Сказочник

  • Консультант
  • Презентатор

  • Эксперт

  • Отгрузчик

  • ………

Пример из жизни

Недавно наблюдал в гипермаркете, как консультант магазина продавал сковородку. Покупательница подошла к полке и стала изучать существующие варианты сковородок. Через несколько минут к ней подошел консультант и начал предлагать разные варианты, даже не спрашивая для приготовления какой еды ей нужна сковородка. Главными аргументами при предложении определенных моделей были: получение скидки и бесплатная выдача бонусной карты.

Вопрос для размышлений. Какую ролевую модель консультант демонстрировал?

Базовая основа продажи решений. Продукт становится решением в том случае, если помогает решить задачу/проблему и удовлетворить потребность покупателя.

Прежде, чем читать дальше, ответьте себе на несколько вопросов, опираясь на свой опыт покупателя:

  • Почему вы купили какой-то продукт?

  • Что этому предшествовало?

  • Почему вы выбрали этот продукт, а не другой?
  • Что в конечном итоге повлияло на ваш выбор?

Отвечая на эти вопросы самому себе, вы рано или поздно воспроизведете технологию продажи решений с позиции покупателя.

Что отличает эти подходы?

Как мы приходим к решению о покупке или основные этапы в модели «Путь клиента»:

A. Появление внутреннего состояния дискомфорта.

B. Определение причины дискомфорта (нужды/проблемы).

C. Желание и готовность решить эту проблему.

D. Определение критериев для выбора решения.

E. Выбор решения.

F. Реализация решения через приобретение продукта/услуги.

G. Оценка полученного продукта/услуги и процесса продажи/использования.

Важно. Часть этих этапов «в голове» покупателя проходит неосознанно. Задавание вопросов продавцом необходимо для того, чтобы перевести их на осознанный уровень.

Ключевой момент для продавца: С какого пункта он начинает взаимодействие с потенциальным покупателем?

У продавца есть выбор:

  • Он является участником процесса уточнения проблемы и выбора наиболее адекватного решения

  • Он является исполнителем решения покупателя, уже выбравшего продукт

В случае варианта (исполнитель решения покупателя), как правило, возникает необходимость дополнительных скидок, потому что основную работу по выбору продукта, как решения, покупатель сделал сам.

На всякий случай!

Может ли покупатель точно знать, что ему нужно? Да, может.

Однако тот, кто продает решение обязательно сделает попытку в этом убедиться. Для подхода «продажа продуктов» в этом шаге нет необходимости. Продавец сразу дает то, что попросили.

Общая схема подхода к продаже решений или консультативные продажи разработана Нилом Рекхэмом (книга «СПИН-продажи» Нил Рекхэм).

В основе технологии лежит перечень вопросов и последовательность их задавания.

Набор вопросов:

  • Ситуационные

  • Проблемные

  • Извлекающие
  • Направляющие

Я много лет работал с этой технологией и как продавец, и как бизнес-консультант. Опираясь на свой опыт, я хочу остановиться на нескольких моментах, которые являются очень важными в продажах и при этом в книге практически не описаны. Это касается совместной работы продавца и маркетолога, которая в конечном итоге лежит в основе продажи решений.
Александр Тимошин — Team партнёр
a.timoshin@teammotion.ru

Главная проблема для продавца

Выявленная в процессе обсуждения с покупателем проблема, не может быть решена с использованием продуктов компании.

Я несколько раз сталкивался с такой проблемой, наблюдая работу продавцов в проектах, которые вел для некоторых компаний.

В этом случае встреча завершалась словами клиента: «Большое спасибо! Благодаря Вам я понял проблему, которую нужно решить в первую очередь. А потом я снова вернусь к Вам. Как правило уже не возвращались.

Поэтому снова вернемся к ответу на вопрос: Что нужно обязательно знать продавцу решений до того, как он встретится с клиентом?

Необходимо знать:

A. Характеристики продуктов, которые он продает

B. Потенциальные проблемы, которые можно решить, приобретая эти продукты

C. Возможные ситуации клиента при наличии которых могут возникнуть эти проблемы.

Домашняя работа маркетолога до встречи продавца с клиентом

Последовательность шагов продавца на встрече с клиентом

Хочу обратить внимание на тот момент, что один из этапов домашней работы завершается описанием возможных ситуаций покупателя.

На встрече с клиентом выявление существующей ситуации у покупателя – это первый шаг.

Дополнительно
Работа по технологии СПИН начинается с ситуационных вопросов. Другими словами, выяснение фактов о текущей ситуации потенциального покупателя. Засада заключается в том, что задавать много ситуационных вопросов не получится. Покупателю это быстро надоедает и он уходит.

Важно заранее иметь некоторое представление о возможных ситуациях клиента, которые могут вызвать проблемы, решаемые продуктами компании. В этом случае ситуационные вопросы нужны только для уточнения какая ситуация есть. Поэтому можно обойтись минимумом этих вопросов. После того, как она подтверждена, выясняется отношение покупателя к этой ситуации.

Коротко

Ситуация – это набор нейтральных фактов о событиях в жизни клиента. Ситуация – это точка отсчета для продавца для выявления потенциальных проблем.

Проблема – это ситуация, которая оценивается клиентом негативно.

Такой подход к оценке проблемы фиксирует внимание на том, что проблема всегда связана с тем, что есть!

Примеры проблемных вопросов:

  • Создает ли эта ситуация для Вас трудности?
  • Как эта ситуация влияет на …. ? (например, «на отзывы покупателей», «на частоту покупок», «на величину среднего чека», «на здоровье» и т.д.)

Правила формулирования проблем

  • Формулировка проблемы не может начинаться с отрицания

  • При формулировании проблемы желательно использовать «язык клиента» (те слова, которые клиенты чаще всего используют во время встречи)
  • Слова в формулировке, которые могут показывать, что формулировка описывает потенциальную проблему (беспокоит, раздражает, затрудняет, осложняет и т.д.)

Важно

Для чего нужно решение покупателю?

Для того, чтобы изменить свою текущую ситуацию. Ситуация – точка старта в маркетинге и продажах.

Снова о связи маркетинга и продаж

Выбор в продажах – продавать продукты или решения – начинается с выбора модели маркетинга, которая применяется в компании.

 

Комментарии

Комментариев: 0

Добавить комментарий
Смотрите также
20 / 11 / 2021
Может ли фокус на digital заменить работу продавца или когда в компании начинается процесс продажи?
Первый шаг к повышению эффективности продавца начинается с осознания того, чем он занимается или что означает для него слово – продажа? Какое определение он дает тому, что делает? Это важно понимать, потому что какое определение дает, так потом и действует. Пример. При проведении сессий по продажам в самом начале я задаю вопрос участникам: какое определение слову «продажи» вы можете дать?
Читать статью
23 / 10 / 2021
Три слова, объединяющие стратегический маркетинг, digital-маркетинг и продажи в единое целое в глазах целевого клиента
Есть ряд ключевых понятий маркетинга, которые важны при работе с рынком. Из них я выбрал 3 слова, которые создают фундамент для построения долгосрочных отношений с целевыми клиентами. Их соотношение в голове клиента, в конечном итоге, определяют его скорость принятия решения и чувствительность к цене. Эти слова: Проблема, Цена, Ценность.
Читать статью
09 / 09 / 2021
Почему стратегический маркетинг, Digital-маркетинг и продажи начинают работать «на холостом ходу»?
«Лучшим из подрывных инноваций присущи два свойства: они удовлетворяют понятную конечному пользователю базовую потребность и проникают в физический мир заводов-производителей и сетей поставок … Ключевая задача — искать лучшие способы удовлетворять базовые и даже латентные потребности клиентов». Жак Пейл. «Реальная стратегия: Как планировать только то, что можно воплотить»
Читать статью
07 / 09 / 2021
Цель есть. Чем будут полезны опережающие показатели для ее достижения? Из личного опыта
В жизни мы часто используем опережающие показатели, даже не задумываясь об этом. Например, когда дети учатся в школе. Что хотели ваши родители видеть в дневнике за четверть и за год? Конечно, хорошие и отличные оценки. Оценка в дневнике – это запаздывающий показатель.
Читать статью
12 / 07 / 2021
Возможно ли долгожительство компании в условиях резких изменений внешней среды?
Максимизация прибыли или долголетие – какая цель для компании важнее? «Идея живой компании означает, что в соответствии с изменениями, происходящими в мире, вам придется постоянно вовлекать людей в непрерывное развитие компании.
Читать статью
19 / 06 / 2021
Бизнес Двигают Люди!
Любая организация занимается производством продуктов. Внутри организации каждое подразделение также что-то производит. Например, бухгалтерия делает отчетность для налоговой инспекции. Вопросы: Что производят топ-менеджеры? Что является продуктом их управленческой деятельности?
Читать статью
27 / 05 / 2021
Почему желаемые цели часто превращаются в нежелательные результаты?
Статья посвящена описанию трудностей, с которыми сталкиваются те, кто хочет добиваться сформулированных целей. В теории все просто. Сначала нужно сформулировать цели, а потом начать заниматься их реализацией. Однако при практическом воплощении трудности возникают с первого шага.
Читать статью
03 / 04 / 2021
Четыре шага к успеху продвижения услуги в интернете
Услуга – это процесс, который одна сторона предлагает другой стороне. При реализации этого процесса могут быть использованы товары, однако предлагаемая совокупность действий может носить неосязаемый и невидимый характер. Главное отличие товара от услуги - товар покупают для того, чтобы самому выполнить некоторую работу. Услугу приобретают для того, чтобы кто-то выполнил за покупателя необходимую ему работу.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей
Сейчас много пишут о важности брендов в условиях перепроизводства товаров и услуг. О том, что бренд «цепляет», создает эмоциональную связь и поэтому влияет на выбор покупателя. С другой стороны, значительное количество компаний занимается тем, что делают свой собственный бренд невидимым, не задумываясь об этом. Звучит странно и тем не менее – это факт.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей? Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность». Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Конкурентные преимущества, бренд и позиционирование: нужно ли думать о них сегодня, чтобы у компании было завтра
Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Бизнес уже не будет прежним. Изменись или умри! Время разработать новую стратегию
Коронавирус и изменения сегодня стали словами-синонимами. Каждый человек это ощущает как на личном опыте, так и в деятельности своей компании. Во многих статьях и курсах по управлению изменениями часто используется известная фразу: «Изменись или Умри». Для иллюстрации приводятся примеры из опыта отдельных компаний.
Читать статью