Цель есть. Чем будут полезны опережающие показатели для ее достижения? Из личного опыта

Автор Автор статьи: Тимошин Александр - Team-партнёр
calendar

В предыдущей статье я затронул в конце статьи тему опережающих показателей.

Эта статья посвящена ответам на следующие вопросы:

  • В чем разница между запаздывающими и опережающими показателями?

  • Каким образом опережающие показатели помогают достигать цели?
  • Почему с ними трудно работать, не смотря на их важность с точки зрения управления?

  • Что влияет на реализацию опережающих показателей в компании?

Цели и стратегия сформулированы.

Что дальше?

А дальше надо действовать. Ведь оно само не сделается!

Введение

В жизни мы часто используем опережающие показатели, даже не задумываясь об этом. Например, когда дети учатся в школе.

Что хотели ваши родители видеть в дневнике за четверть и за год? Конечно, хорошие и отличные оценки. Оценка в дневнике – это запаздывающий показатель. Когда она появилась в дневнике, исправить ее можно только в следующем временном периоде (за четверть или полугодие).

Что могут делать родители, чтобы повлиять на получение желаемых оценок в текущем периоде времени?

Например делать:

  • выполнять вместе домашние задания

  • нанять репетитора

Эти действия в данной в ситуации являются опережающими показателями. Мы сосредотачиваемся на них для достижения желаемых целей – высоких оценок в дневнике. То есть запаздывающих показателей.

При достижении целей в бизнесе этот подход также эффективен.

Два типа показателей

Запаздывающие показатели.
Запаздывающие показатели – это показатели, отражающие желаемый уровень достижения цели.

Распространенные цели в бизнесе:

  • величина прибыли

  • объем продаж

  • объем продаж новым клиентам

  • удовлетворенность клиентов

  • и т.д.

Вы ставите годовые цели и разбиваете их на более мелкие промежутки времени (месяц, квартал).

При подведении итогов за выбранный промежуток времени (месяц, квартал) вы получаете цифровые значения, однако повлиять на их величину уже не можете.

Запаздывающий показатель фиксирует то, что получилось. После подведения итогов можно только радоваться или расстраиваться.

Основная проблема использования этих показателей при построении системы управления бизнесом заключается в том, что после подведения итогов исправить полученные значения уже нельзя.

Опережающие показатели.

Опережающие показатели- это набор и порядок действий, на которые руководители могут и должны влиять в режиме реального времени, реализуя управление достижением целей.

Опережающие показатели:

  • определяются как действия

  • выбираются наиболее значимые действия, ведущие к достижению целей
  • на них можно влиять в режиме реального времени, не дожидаясь подведения итогов по промежуточным результатам

Управлять достижением целей – значит работать на опережение.

Критерии эффективно работающего опережающего показателя.

  • описывает действие, которое значимо повышает вероятность достижения целей

  • находится в зоне текущего наблюдения и влияния руководителя (в отличие от запаздывающих показателей)
  • прогнозирует достижение цели

Для поиска опережающих показателей задайте вопросы.

  • Какие действия помогали нам достигать цели?

  • Что мы можем начать ДЕЛАТЬ такое, что раньше не делали?
  • Какие из выбранных ДЕЙСТВИЙ наиболее значимо повлияют на достижение запаздывающего показателя?

На бумаге все понятно и логично. Однако в жизни всегда отдается приоритет запаздывающим показателям. На них направлен фокус менеджеров.

Это легко объяснить:

  • запаздывающие показатели — то, что спрашивают с руководителя

  • систему стимулирования проще привязать к запаздывающим показателям, так как их легче измерять
  • их легко собирать (они доступны с точки зрения сбора статистики)

  • желаемый набор действий существенно труднее сформулировать, чем выбрать запаздывающие показатели

Примеры из моей практики

Пример 1

Компания занималась разработкой и поставкой систем CRM для фармацевтических компаний. На стратегической сессии по целеполаганию были определены несколько целей на следующий год и среди них была цель по размеру прибыли.

Рост величины прибыли по отношению к прошлому году должен был составить 15 процентов.

Для отдела продаж установили один из ключевых показателей — маржинальная рентабельность заключенного контракта. В нашем случае это был запаздывающий показатель.

Возник вопрос. Какие действия продавца, то есть опережающие показатели, могут существенно повлиять на рост маржинальной рентабельности контракта?

Ответ нашли. Предложение решений, которые «исключают» существующие проблемы клиентов.

Области выбора действий продавцов:

  • выявление проблем клиентов

  • оценка значимости этих проблем в глазах конкретного клиента
  • предложение решения

Действия, которые продавцы выполняли раньше.

  • договаривались о встрече

  • спрашивали, что нужно клиенту
  • готовили и высылали КП клиенту

  • проводили переговоры по ценовым условиям

  • периодически говорили в компании, что по существующим в компании ценам продать нельзя. Предлагали для заключения контракта снизить цены

После обсуждения выбрали следующие действия.

  • готовились к встрече заранее (собирали информацию о ситуации у клиента)

  • на встрече выявляли проблемы, которые признавал клиент

  • вместе с клиентом достигали согласия, что предлагаемое решение может решить эти проблемы

  • уточняли выгоды, которые получит клиент, в случае решения выявленных проблем

  • готовили КП с обоснованием заявленной цены на основе выявленных выгод клиента

В статье получилось все просто. Сначала делали одно, потом стали делать другое.

В реальном проекте на это потребовалось несколько месяцев серьезной работы по внедрению технологии СПИН-продаж. Основная проблема была связана с изменением привычных действий. Потребовалось совершить переход от продажи продукта к продаже решения.

В конечном итоге цель отдела продаж по достижению заданной рентабельности новых контрактов была выполнена.

Пример 2

Из опыта работы с крупной нефтяной компанией.

Ключевой запаздывающий показатель.

Снижение количества производственных травм от года к году.

Я проводил сессии по лидерству для менеджеров подразделений в разных городах России, поэтому мне приходилось постоянно путешествовать.

С частью опережающих показателей я сталкивался постоянно, прилетая в очередной город.

Опережающие показатели.

  • водитель встречающей машины трогался с места только тогда, когда пассажир был пристегнут

  • перед сессией обязательно проводился инструктаж по действиям в случае возникновения непредвиденных обстоятельств

Пример 3
(из книги про историю развития сети жестких магазинов-дискаунтеров ALDI)

Запаздывающий показатель.

  • Объем продаж с 1 кв. метра площади магазина

Опережающий показатель.

  • Проверка наличия ходового ассортимента в торговом зале дважды в день

Комментарий.
Казалось бы, простое действие. При этом в некоторых магазинах, в которые прихожу за продуктами, периодически наблюдаю одно и то же событие: этикетка на полке есть, а товара на ней нет.

Важно

  • Результат всегда является следствием действий. Полученный результат невозможно исправить. Он уже получен

  • Действия, то есть опережающие показатели, позволяют влиять на достижение результата в текущем периоде заранее, не дожидаясь срока исполнения

  • Основная трудность в применении опережающих показателей связана с необходимостью формулировать желаемое поведение сотрудников. Учитывая, что многие действия совершаются по привычке, описать их бывает трудно. Нужно на себя посмотреть со стороны

  • Другая трудность заключается в том, что часто нужно переходить к новым действиям. А для этого нужны новые навыки и формирование новых привычек
  • На поведение конкретного человека в компании влияют многие факторы.
    В частности:
    — существующая система стимулирования
    — стиль управления, принятый в компании
    — корпоративная культура

Если новые действия (опережающие показатели) будут значительно отличаться от существующих, то для их внедрения потребуются изменения уже на уровне компании.

 

В вашей компании используют опережающие показатели?

В вашей компании запланированные годовые цели всегда достигаются?

 

Комментарии

Комментариев: 0

Добавить комментарий
Смотрите также
09 / 09 / 2021
Почему стратегический маркетинг, Digital-маркетинг и продажи начинают работать «на холостом ходу»?
«Лучшим из подрывных инноваций присущи два свойства: они удовлетворяют понятную конечному пользователю базовую потребность и проникают в физический мир заводов-производителей и сетей поставок … Ключевая задача — искать лучшие способы удовлетворять базовые и даже латентные потребности клиентов». Жак Пейл. «Реальная стратегия: Как планировать только то, что можно воплотить»
Читать статью
12 / 07 / 2021
Возможно ли долгожительство компании в условиях резких изменений внешней среды?
Максимизация прибыли или долголетие – какая цель для компании важнее? «Идея живой компании означает, что в соответствии с изменениями, происходящими в мире, вам придется постоянно вовлекать людей в непрерывное развитие компании.
Читать статью
19 / 06 / 2021
Бизнес Двигают Люди!
Любая организация занимается производством продуктов. Внутри организации каждое подразделение также что-то производит. Например, бухгалтерия делает отчетность для налоговой инспекции. Вопросы: Что производят топ-менеджеры? Что является продуктом их управленческой деятельности?
Читать статью
27 / 05 / 2021
Почему желаемые цели часто превращаются в нежелательные результаты?
Статья посвящена описанию трудностей, с которыми сталкиваются те, кто хочет добиваться сформулированных целей. В теории все просто. Сначала нужно сформулировать цели, а потом начать заниматься их реализацией. Однако при практическом воплощении трудности возникают с первого шага.
Читать статью
03 / 04 / 2021
Четыре шага к успеху продвижения услуги в интернете
Услуга – это процесс, который одна сторона предлагает другой стороне. При реализации этого процесса могут быть использованы товары, однако предлагаемая совокупность действий может носить неосязаемый и невидимый характер. Главное отличие товара от услуги - товар покупают для того, чтобы самому выполнить некоторую работу. Услугу приобретают для того, чтобы кто-то выполнил за покупателя необходимую ему работу.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей
Сейчас много пишут о важности брендов в условиях перепроизводства товаров и услуг. О том, что бренд «цепляет», создает эмоциональную связь и поэтому влияет на выбор покупателя. С другой стороны, значительное количество компаний занимается тем, что делают свой собственный бренд невидимым, не задумываясь об этом. Звучит странно и тем не менее – это факт.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей? Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность». Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Конкурентные преимущества, бренд и позиционирование: нужно ли думать о них сегодня, чтобы у компании было завтра
Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Бизнес уже не будет прежним. Изменись или умри! Время разработать новую стратегию
Коронавирус и изменения сегодня стали словами-синонимами. Каждый человек это ощущает как на личном опыте, так и в деятельности своей компании. Во многих статьях и курсах по управлению изменениями часто используется известная фразу: «Изменись или Умри». Для иллюстрации приводятся примеры из опыта отдельных компаний.
Читать статью
05 / 03 / 2021
Снова о конкуренции или как компания создает конкурентные преимущества?
Монополиям не нужны конкурентные преимущества. Необходимость в них возникает тогда, когда на рынке появляется большое количество продуктов, способных удовлетворить возникшую у клиента потребность. Конкурентное преимущество необходимо для того, чтобы выбор покупателя был сделан в пользу вашей компании.
Читать статью
04 / 03 / 2021
Что означает «знать своих конкурентов»?
В известной книге («Стратегия голубого океана» Ким, Моборн) описаны два образа: красный океан и голубой океан. Красный океан – место, где царит конкуренция, в другом варианте конкуренции нет. Конечно, хорошо попасть в голубой океан. Особенно, если на ваш продукт есть спрос и нет других компаний, способных его удовлетворить.
Читать статью
17 / 02 / 2021
7 барьеров топ-менеджеров при формировании целей, которые они сначала создают, а потом упорно борются с ними
Формулирование целей уже давно превратилось в рутинный управленческий процесс, и, казалось бы, особых сложностей не существует. Начало использованию целей в управлении компанией положил Питер Друкер. Его основной вклад — призыв перейти в управлении организацией от фокуса на задачах...
Читать статью