Что означает «знать своих конкурентов»?

Автор Автор статьи: Тимошин Александр - Team-партнёр
calendar

В известной книге («Стратегия голубого океана» Ким, Моборн) описаны два образа: красный океан и голубой океан. Красный океан – место, где царит конкуренция, в другом варианте конкуренции нет. Конечно, хорошо попасть в голубой океан. Особенно, если на ваш продукт есть спрос и нет других компаний, способных его удовлетворить. Однако большинство компаний «обитают» в красном океане. Более того, даже если удается попасть в «голубой океан» через какое-то время он все равно становится «красным океаном»

Бизнес всегда подразумевает наличие конкуренции. Узкое понимание конкуренции – отраслевая конкуренция. Это те, кто производит те же продукты, что и ваша компания. Более широкое понимание конкуренции – решения, которые помогают справиться с существующими проблемами.

В этом случае конкуренты обитают также вне вашей отрасли.

Упрощенно ситуацию на рынке в области конкуренции можно изобразить в виде модели (автор модели Кениче Омаи)

Простое объяснение этого треугольника. По отношению к потенциальным клиентам у кого есть конкурентное преимущество?

Варианты ответов:

  • у них

  • у нас
  • ни у кого нет (в глазах клиентов нет отличий)

В зависимости от выбранного ответа можно рассчитывать на разные уровни прибыльности бизнеса: высокий, приемлемый , минимальный или отсутствующий.

При встречах с компаниями на вопрос «знаете ли вы своих конкурентов?» отвечают «да!» и дают ссылки на 5-15 сайтов.

Правда следующие вопросы периодически остаются без ответов.

  • Каковы Ваши конкурентные преимущества или что Вашу компанию отличает от перечисленных компаний?

  • Почему Вы решили, что это ваши конкурентные преимущества?

  • Каким образом ваши конкурентные преимущества влияют на выбор клиентов?

В ответах на первый вопрос называют высокое качество, профессионализм или количество лет работы на рынке. Иногда говорят об оптимальном качестве по низкой цене. Остальные вопросы остаются без ответов.

Важно.

Действовать в «красном океане» и не знать своих конкурентных преимуществ, означает лишить свою компанию будущего.

Ключевые вопросы:
В чем проявляются конкурентные преимущества?
Как выяснить, что отличает вашу компанию от конкурентов?
Что является источниками конкурентных преимуществ?

Вопрос: В чем проявляются конкурентные преимущества?

Безусловно в приверженности клиентов. Тех, кто регулярно использует продукты компании и готов ее рекомендовать.

Самый простой индикатор – это наличие прибыли компании и положительный денежный поток. Если у компании есть прибыль не только «на бумаге» в отчетных документах, а она отражена в положительном денежном потоке на ее счетах в банке, то скорее всего конкурентные преимущества есть.

Как известно, клиенты «голосуют» ногами. И если они остаются с Вашей компанией и снова возвращаются за покупками, то что-то их привлекает в Ваших товарах и услугах.

Вопрос: Как выяснить, что отличает вашу компанию от конкурентов?

Два варианта, которые лежат на поверхности.
Вариант 1. Спросить у своих клиентов.

Возможные вопросы:

  • Что вы больше всего цените в наших продуктах?

  • На что вы обращаете внимание в первую очередь, выбирая подобные продукты?
  • Для решения каких задач вы используете наш продукт?
  • Как вы используете наш продукт?

  • Рассматривая варианты решения определенной проблемы каким компаниям посылаете запрос? (предполагается, что Ваша компания также может решить эти проблемы)

Вариант 2. Сравнить свою компанию с конкурентами. В принципе, это аналитическая работа, которую нужно выполнять постоянно. Примеры вопросов, на которые в результате исследования необходимо найти ответы.

  • Какие преимущества выделяют конкуренты?

  • Есть ли заметная разница в ценовой политике между вашей компанией и основными конкурентами?
  • Если разница есть, то в какую сторону?

  • В описании своих продуктов на чем они фокусируют внимание?
  • Делают больший фокус на продуктах или на обслуживании?

Для сбора информации о конкурентах можно использовать сайт компании, ее аккаунты в социальных сетях и рекламные материалы, статьи на сайте, контекстную рекламу, опрос клиентов.

Примерный перечень направлений для анализа сайта компании-конкурента:

A. Описание продуктов компании.

  • Насколько детально описаны?
  • Описаны ли и каким образом характеристики продукта?
  • Есть ли описание ситуаций, в которых эти продукты могут быть полезны?
  • Сравнение характеристик по продуктам, аналогичным вашим продуктам
  • Выделяемые преимущества.

B. Статьи и кейсы.

  • На что направлено содержание этих материалов: про себя любимых или о полезности/ценности для клиентов?

C. Общее впечатление от сайта в целом.

  • Дизайн

  • Структура
  • Удобство пользования

D. Ценовая политика.

  • Есть ли на сайте информация о скидках?

  • На какой странице эта информация?

E. Раздел «О компании».

  • История компании. На чем сделан фокус?

  • Миссия, ценности компании – на что направлены?

F. Информация о параметрах продвижения в Интернете.

Сравнив собранную информацию с ответами клиентов, вы получите ответ на важные вопросы.

1. Есть ли у вашей компании преимущества?
2. Важны ли эти преимущества для Ваших клиентов?
3. Что необходимо сделать, чтобы повысить привлекательность своей компании в глазах клиентов?

Вопрос. Что является источниками конкурентных преимуществ?

Сама по себе эта тема требует серьезной отдельной статьи. Поэтому очень кратко.

Принципиально есть только 2 источника (по Майклу Портеру):

  • Лидерство по издержкам

  • Дифференциация

Лидерство по издержкам предполагает, что компания способна предоставлять стандартный продукт по более низкой цене, чем большинство аналогичных компаний. Это возможно за счет отлаженных бизнес-процессов.

Дифференциация – это совокупность характеристик компании в целом и отдельных продуктов, которые выделяют компанию в глазах клиентов на фоне конкурентов.

В долгосрочном плане ядром конкурентных преимуществ компании является дифференциация.

Важный момент.
Конкурентные преимущества могут носить краткосрочный характер, то есть могут быть быстро скопированы. Или долгосрочный характер, то есть для копирования потребуется много времени и ресурсов.

Выводы

  • Бизнес – это и про клиентов, и про конкурентов одновременно

  • Ваши конкуренты – это те компании, которых таким образом видит клиент. Конкуренция формируется в головах клиентов

  • В конечном итоге конкурируют решения проблем клиентов, а не продукты

  • Скидки не создают конкурентных преимуществ

  • Знание своих основных конкурентов и их преимуществ помогает лучше выстраивать продвижение в интернете и взаимодействие с потенциальными клиентами

Александр Тимошин
Team-партнер
e-mail: restart@teammotion.ru

Комментарии

Комментариев: 0

Добавить комментарий
Смотрите также
09 / 09 / 2021
Почему стратегический маркетинг, Digital-маркетинг и продажи начинают работать «на холостом ходу»?
«Лучшим из подрывных инноваций присущи два свойства: они удовлетворяют понятную конечному пользователю базовую потребность и проникают в физический мир заводов-производителей и сетей поставок … Ключевая задача — искать лучшие способы удовлетворять базовые и даже латентные потребности клиентов». Жак Пейл. «Реальная стратегия: Как планировать только то, что можно воплотить»
Читать статью
07 / 09 / 2021
Цель есть. Чем будут полезны опережающие показатели для ее достижения? Из личного опыта
В жизни мы часто используем опережающие показатели, даже не задумываясь об этом. Например, когда дети учатся в школе. Что хотели ваши родители видеть в дневнике за четверть и за год? Конечно, хорошие и отличные оценки. Оценка в дневнике – это запаздывающий показатель.
Читать статью
12 / 07 / 2021
Возможно ли долгожительство компании в условиях резких изменений внешней среды?
Максимизация прибыли или долголетие – какая цель для компании важнее? «Идея живой компании означает, что в соответствии с изменениями, происходящими в мире, вам придется постоянно вовлекать людей в непрерывное развитие компании.
Читать статью
19 / 06 / 2021
Бизнес Двигают Люди!
Любая организация занимается производством продуктов. Внутри организации каждое подразделение также что-то производит. Например, бухгалтерия делает отчетность для налоговой инспекции. Вопросы: Что производят топ-менеджеры? Что является продуктом их управленческой деятельности?
Читать статью
27 / 05 / 2021
Почему желаемые цели часто превращаются в нежелательные результаты?
Статья посвящена описанию трудностей, с которыми сталкиваются те, кто хочет добиваться сформулированных целей. В теории все просто. Сначала нужно сформулировать цели, а потом начать заниматься их реализацией. Однако при практическом воплощении трудности возникают с первого шага.
Читать статью
03 / 04 / 2021
Четыре шага к успеху продвижения услуги в интернете
Услуга – это процесс, который одна сторона предлагает другой стороне. При реализации этого процесса могут быть использованы товары, однако предлагаемая совокупность действий может носить неосязаемый и невидимый характер. Главное отличие товара от услуги - товар покупают для того, чтобы самому выполнить некоторую работу. Услугу приобретают для того, чтобы кто-то выполнил за покупателя необходимую ему работу.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей
Сейчас много пишут о важности брендов в условиях перепроизводства товаров и услуг. О том, что бренд «цепляет», создает эмоциональную связь и поэтому влияет на выбор покупателя. С другой стороны, значительное количество компаний занимается тем, что делают свой собственный бренд невидимым, не задумываясь об этом. Звучит странно и тем не менее – это факт.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей? Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность». Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Конкурентные преимущества, бренд и позиционирование: нужно ли думать о них сегодня, чтобы у компании было завтра
Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Бизнес уже не будет прежним. Изменись или умри! Время разработать новую стратегию
Коронавирус и изменения сегодня стали словами-синонимами. Каждый человек это ощущает как на личном опыте, так и в деятельности своей компании. Во многих статьях и курсах по управлению изменениями часто используется известная фразу: «Изменись или Умри». Для иллюстрации приводятся примеры из опыта отдельных компаний.
Читать статью
05 / 03 / 2021
Снова о конкуренции или как компания создает конкурентные преимущества?
Монополиям не нужны конкурентные преимущества. Необходимость в них возникает тогда, когда на рынке появляется большое количество продуктов, способных удовлетворить возникшую у клиента потребность. Конкурентное преимущество необходимо для того, чтобы выбор покупателя был сделан в пользу вашей компании.
Читать статью
17 / 02 / 2021
7 барьеров топ-менеджеров при формировании целей, которые они сначала создают, а потом упорно борются с ними
Формулирование целей уже давно превратилось в рутинный управленческий процесс, и, казалось бы, особых сложностей не существует. Начало использованию целей в управлении компанией положил Питер Друкер. Его основной вклад — призыв перейти в управлении организацией от фокуса на задачах...
Читать статью