Четыре шага к успеху продвижения услуги в интернете

Автор Автор статьи: Тимошин Александр - Team-партнёр
calendar

Услуга — это то, что можно купить и продать, однако нельзя уронить себе на ногу (Кристофер Лавлок. Маркетинг услуг).

Введение

В маркетинге принято Товары и Услуги называть одним словом – Продукты.

Вопрос: Значит ли это, что стратегия их продвижения одинакова?

Актуальность этого вопроса связана с постоянным ростом доли услуг в ВВП разных стран.

Информация по некоторым странам (статистика 2019 год)Доля услуг в ВВП в США – свыше 77%, в Великобритании – 71%, Франции – 70%, в России — 54%, в Китае 52%.

Важно
Разделение на рынки товаров и услуг все больше носит условный характер. Сегодня можно говорить, что все отрасли делятся по критерию: Доля услуги в конечном продукте, который приобретает клиент.

Пример. В условиях пандемии кафе и рестораны, которые не занимались доставкой своих продуктов, начали это делать. То есть увеличили долю услуги в своем конечном продукте.

Компании, выстраивая стратегию продвижения своих продуктов, должны учитывать особенности услуг.

Отличия услуги от товара

Определение.

Услуга – это процесс, который одна сторона предлагает другой стороне. При реализации этого процесса могут быть использованы товары, однако предлагаемая совокупность действий может носить неосязаемый и невидимый характер.

  • Значительная часть услуг неосязаема в отличие от товара

  • Покупатель в большей или меньшей степени всегда является участником процесса производства услуги

  • Услугу невозможно производить «на склад»

  • Бракованную Услугу, в отличие от бракованного Товара, невозможно «спрятать» от потребителя. Можно только снова переделать с его непосредственным участием

  • Товар сначала производится, потом продается. Услуга сначала продается, потом производится
  • Постоянство заявленных характеристик услуги обеспечить гораздо труднее, чем товара

  • В процессе получения услуги у клиента могут возникать неожиданные пожелания, поэтому процесс производства должен обладать определенной гибкостью

  • Доверие к компании играет значительную роль при продаже дорогих услуг

Главное отличие товара от услуги

Товар покупают для того, чтобы самому выполнить некоторую работу. Услугу приобретают для того, чтобы кто-то выполнил за покупателя необходимую ему работу.

Пример. Обед. Можно купить в магазине продукты и потом самому приготовить дома еду. Можно пойти в кафе, доверив им приобретение продуктов и приготовление еды. А также накрыть стол и потом все убрать.

Основные группы услуг

Выделяются 4 основных группы услуг по 2-м критериям:

  • Характер действия (осязаемое/неосязаемое)
  • Объект/Субъект обслуживания

Таблица 1. Примеры услуг для каждой группы.
По книге Кристофер Лавлок «Маркетинг услуг»

 

Факторы, которые необходимо учитывать при производстве, продаже и продвижении услуги

Фактор 1. Определение начального и финального моментов предоставления услуги.

Пример. Стрижка.

Можно считать, что начинается с момента, когда клиент оказался в кресле. А можно решить, что услуга начинается с бронирования времени посещения салона. Услуга – это процесс, поэтому важно определить его начало и его завершение. А также, сформулировать итоговые результаты этого процесса.

Фактор 2. Описание основных этапов услуги и промежуточные результаты.

Любые действия в процессе предоставления услуги оказывают влияние на общий результат, впечатления клиента и формируют его представления о ценности услуги. Выделение основных этапов позволит контролировать ее качество на протяжении всего процесса.

Фактор 3. Формирование доверия к услуге.

Риски покупателя при приобретении услуги существенно более высоки, чем при приобретении товара. Товар можно вернуть и получить новый, а услугу вернуть невозможно.

Можно только переделать. В значительной части случаев это может вызывать серьезные трудности и дополнительные затраты для будущих клиентов. Поэтому фактор доверия очень важен при продвижении и продаже услуги. В ситуациях, когда доля услуги в конечном продукте заметна, необходимо описывать обе составляющие: товар и услугу. В реальной ситуации чаще описывают только ту часть продукта, которая состоит из товара.

Пример. Фитнес-центр. При продаже этой услуги часто проводят экскурсии по фитнес-центру и показывают расположение разных зон для тренировок, отдыха и применяемое оборудование.

Дополнительно могут показать фотографии тренеров и их резюме. Однако сам формат работы с тренером трудно описать, поэтому этот момент пропускают. Важно смотреть на предлагаемую услугу «глазами клиента», чтобы понять, что может вызывать дискомфорт и влиять на уровень доверия к предлагаемому продукту.

Дополнительно:

  • Потенциальные покупатели менее охотно решаются на покупку чего-то, что невозможно увидеть и/или осязать

  • Вероятность возникновения отрицательных эмоций при получении услуги выше, чем при приобретении товара. Практика показывает, что своими отрицательными эмоциями покупатели делятся гораздо чаще, чем положительными ощущениями.

  • При продаже товара даже при наличии отрицательных отзывов их можно попробовать преодолеть, обращая внимание на другие важные характеристики. Например, продавая конкретный холодильник, вы знаете, что у него не очень большая морозильная камера, но зато он весьма экономичен в потреблении электроэнергии и срок гарантии составляет 2 года.

  • Услуга производится каждый раз для конкретного потребителя и поэтому носит персонализированный характер. Невозможно создать единый процесс для всех клиентов

Основные шаги по подготовке к продвижению услуг

Шаг 1. Описание Услуги

Необходимо описать Услугу, чтобы сделать ее видимой для потенциального клиента. Другими словами, определить ее характеристики, преимущества и выгоды для потенциального клиента. В значительной части случаев описание услуги включает в себя описание последовательности совершаемых действий.

Шаг 2. Описание ситуации, в которой эта услуга будет полезна для потенциального клиента

Помочь понять каким образом эта услуга может быть использована в жизненной ситуации клиента. Дать ему возможность примерить эту услугу для решения своих конкретных задач.

Пример описания услуги и ситуации в которой она может быть полезна.

По материалам консалтингового проекта для компании, занимающейся «умными» домами.

Услуга. Управление освещением в «умном» доме.

Характеристики процесса

  • Подготовка и согласование ТЗ

  • В случае возникновения дополнительных пожеланий быстрое внесение изменений в ТЗ

  • Создание дизайн-концепции, показывающей размещение в помещении выбранных световых элементов и органов управления
  • Длительность работ от 3-х до 7-дней в зависимости от площади помещений и количества источников света

  • Согласование графика работ с учетом временных возможностей клиента

Описание результата. (Что получит клиент после завершения этих работ)

  • Ручной или автоматический режим регулировки яркости освещения в помещении в диапазоне 0-100%

  • Набор типов устройств для управления источниками света
  • Многофункциональные выключатели

  • Индивидуальная комбинация включения нескольких групп источников света и их яркости в зависимости от ситуации

  • Доступ к системе выключения и включения при нахождении вне дома

  • Автоматическое включение и выключение освещения по событиям (таймер, датчик движения, датчик освещенности)
  • Автоматическое поддержка одинаковой интенсивности освещения

  • Беспроводные выключатели

Ситуация, в которой эта услуга может быть полезна

  • Свет может быть либо яркий, либо нет

  • Свет или включается на 100%, или выключается
  • Регулировка света в помещении с большим количеством источников производится ручным способом через отдельный набор выключателей в разных местах

  • Периодически возникают новые желания по дизайну освещения комнат
  • Большое количество различных устройств, используемых для освещения

  • Для разных источников в одной комнате выключатели расположены в разных местах
  • Наличие нескольких источников света в одном помещении

  • Периодически кто-то забывает выключать свет в одной из комнат
  • Разные виды деятельности в отдельных функциональных зонах требуют разного уровня освещения

Шаг 3. Создание положительного имиджа компании

Потенциальный клиент может оценить качество услуги только после ее предоставления. Поэтому при выборе он руководствуется оценкой потенциальной выгоды предложения, репутацией компании и отзывами.

Разнообразные действия по продвижению бренда помогают сформировать позитивный образ компании и снизить стартовый уровень недоверия.

Шаг 4. Работа с персоналом

При производстве услуги возникает тесный контакт покупателя и тех сотрудников, кто предоставляет услугу. Поэтому кроме профессиональных навыков для них не менее важны навыки коммуникации. Дополнительно необходимо понимание особенностей потенциальных клиентов, нюансов общения с ними и сути собственного бренда компании.

Включает в себя 2 этапа:

  • Обучение продавцов тому, как правильно продавать Услугу

  • Обучение тех, кто производит Услугу. Как это делать в соответствии с обещаниями компании

Важно

  • Товар производится в обособленном месте куда, как правило, потенциальный покупатель не имеет доступа

  • Как минимум часть производства услуги видима и осязаема для клиента, и он часто является участником этого процесса
  • В определенном смысле предоставление услуги – это спектакль, который разыгрывается каждый раз для нового клиента

  • Качество производства и продажи услуг во многом определяется внутренней средой компании: корпоративной культурой, бизнес-процессами, навыками персонала
  • Для компаний из сферы услуг очень важно целенаправленно создавать и продвигать бренд компании

Александр Тимошин
Team-партнер
e-mail: restart@teammotion.ru

 

Комментарии

Комментариев: 0

Добавить комментарий
Смотрите также
12 / 07 / 2021
Возможно ли долгожительство компании в условиях резких изменений внешней среды?
Максимизация прибыли или долголетие – какая цель для компании важнее? «Идея живой компании означает, что в соответствии с изменениями, происходящими в мире, вам придется постоянно вовлекать людей в непрерывное развитие компании.
Читать статью
19 / 06 / 2021
Бизнес Двигают Люди!
Любая организация занимается производством продуктов. Внутри организации каждое подразделение также что-то производит. Например, бухгалтерия делает отчетность для налоговой инспекции. Вопросы: Что производят топ-менеджеры? Что является продуктом их управленческой деятельности?
Читать статью
27 / 05 / 2021
Почему желаемые цели часто превращаются в нежелательные результаты?
Статья посвящена описанию трудностей, с которыми сталкиваются те, кто хочет добиваться сформулированных целей. В теории все просто. Сначала нужно сформулировать цели, а потом начать заниматься их реализацией. Однако при практическом воплощении трудности возникают с первого шага.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей
Сейчас много пишут о важности брендов в условиях перепроизводства товаров и услуг. О том, что бренд «цепляет», создает эмоциональную связь и поэтому влияет на выбор покупателя. С другой стороны, значительное количество компаний занимается тем, что делают свой собственный бренд невидимым, не задумываясь об этом. Звучит странно и тем не менее – это факт.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей? Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность». Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Конкурентные преимущества, бренд и позиционирование: нужно ли думать о них сегодня, чтобы у компании было завтра
Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Бизнес уже не будет прежним. Изменись или умри! Время разработать новую стратегию
Коронавирус и изменения сегодня стали словами-синонимами. Каждый человек это ощущает как на личном опыте, так и в деятельности своей компании. Во многих статьях и курсах по управлению изменениями часто используется известная фразу: «Изменись или Умри». Для иллюстрации приводятся примеры из опыта отдельных компаний.
Читать статью
05 / 03 / 2021
Снова о конкуренции или как компания создает конкурентные преимущества?
Монополиям не нужны конкурентные преимущества. Необходимость в них возникает тогда, когда на рынке появляется большое количество продуктов, способных удовлетворить возникшую у клиента потребность. Конкурентное преимущество необходимо для того, чтобы выбор покупателя был сделан в пользу вашей компании.
Читать статью
04 / 03 / 2021
Что означает «знать своих конкурентов»?
В известной книге («Стратегия голубого океана» Ким, Моборн) описаны два образа: красный океан и голубой океан. Красный океан – место, где царит конкуренция, в другом варианте конкуренции нет. Конечно, хорошо попасть в голубой океан. Особенно, если на ваш продукт есть спрос и нет других компаний, способных его удовлетворить.
Читать статью
17 / 02 / 2021
7 барьеров топ-менеджеров при формировании целей, которые они сначала создают, а потом упорно борются с ними
Формулирование целей уже давно превратилось в рутинный управленческий процесс, и, казалось бы, особых сложностей не существует. Начало использованию целей в управлении компанией положил Питер Друкер. Его основной вклад — призыв перейти в управлении организацией от фокуса на задачах...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Зачем собственникам и руководителям нужно использовать концепцию стейкхолдеров в управлении своим бизнесом?
Для устойчивого роста бизнеса нужно многое. В том числе, необходимы материальные, финансовые и нематериальные активы и ресурсы. У каждого актива и/или ресурса есть владелец (стейкхолдер) Готовность владельцев вкладывать их в развитие компании прямо зависит от степени реализации...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Дьявол кроется в деталях, или все ли тонкости SWOT-анализа вы используете?
Уверен, что многие читатели имеют свой опыт использования SWOT-анализа в своей практике. Поэтому опишу его очень кратко, а в основной части статьи хочу поделиться своим опытом его применения. Описать трудности, с которыми сталкивался и возможные пути их преодоления. SWOT – инструмент стратегического анализа, который используется при разработке маркетинговой стратегии...
Читать статью