Бизнес-стратегия компании или как занять свое место в будущем? В чем суть, зачем нужна и как разработать?

Автор Автор статьи: Тимошин Александр - Team партнёр

«В Будущее возьмут не всех»
Илья Кабаков, художник.

 

Введение.

В одной из ранее опубликованных статей был задан вопрос. Вашей компании нужны серьезные изменения в стратегии развития бизнеса?
Получено 294 ответа.
Да — 153 (52%)
Нет – 141 (48%)

Опыт работы с разными клиентами показал, что под стратегией часто понимают план операционных действий, которые могут улучшить текущую ситуацию в бизнесе.

Поэтому возникает вопрос:
Есть ли у Вас бизнес-стратегия?

Проверьте себя:

  • Что отличает Вашу компанию в глазах целевых клиентов от ближайших конкурентов?
  • Каким образом в компании создаются эти отличия? За счет каких процессов и ресурсов?
  • Какие из этих отличий в наибольшей степени ценят Ваши клиенты?
  • По каким причинам постоянные клиенты выбирают Вашу компанию?
  • Какие слова используете Вы и ваша команда для описания компании и какие слова используют Ваши постоянные клиенты?
  • Есть ли разница и в чем она заключается?

Собственнику/руководителю на заметку. Соберите ответы на эти вопросы от членов своей топ-команды. Оцените их сходство или степень различия. Сравните со своими ответами. А потом сами ответьте на вопросы ниже.
1) Есть ли у Вас бизнес-стратегия компании?
2) Устраивают ли Вас ответы топ-команды на эти вопросы?

Самое простое определение стратегии, которое мне встретилось.

Стратегия – это то, на что Вы тратите время и ресурсы! (Клейтон Кристенсен).

У компании всегда есть стратегия, даже если собственник и топ-команда никогда о ней не думали.

Разница в одном.
Стратегия компании носит осмысленный характер или получена по принципу – что выросло, то выросло.

Каждый собственник сам выбирает вариант развития для своего бизнеса:

  • Стихийное развитие, как сиюминутная реакция на изменения внешней среды
  • Осознанное развитие, направленное на достижение стратегических целей

Суть бизнес-стратегии.

Существует огромное количество определений бизнес-стратегии. Однако есть важный момент, который объединяет разные определения.

Стратегический треугольник (Кеничи Омае).

Анализ этого треугольника показывает, что с точки зрения клиентов/потенциальных покупателей есть 3 варианта:

  • Вариант 1. Конкурентное преимущество есть у Вашей компании
  • Вариант 2. Конкурентное преимущество есть у Ваших конкурентов
  • Вариант 3. В глазах клиентов компании-конкуренты и Ваша компания неразличимы

В случае варианта 3 возникает жесткая ценовая конкуренция, так как в этом случае только цена может выделить компании в глазах потенциальных покупателей.

Бизнес-стратегия направлена на выявление и реализацию долгосрочных конкурентных преимуществ компании.

Создание бизнес-стратегии предполагает ВЫБОР взаимоувязанных решений/ответов, которые принимает собственник/руководитель, отвечая на следующие вопросы:

  • A. Какие продукты компания производит?
  • B. Какие проблемы потенциальных покупателей эти продукты решают?
  • C. Какие проблемы из этого перечня Ваша компания решает наилучшим образом?
  • D. Какие группы целевых клиентов могут быть носителями этих проблем?
  • E. Что будет устойчиво отличать компанию и ее продукты от других компаний, в глазах целевой аудитории?
  • F. В чем суть/идея позиционирования компании?
  • G. Каким должно быть организационное устройство компании, чтобы производить эти продукты и создавать устойчивые конкретные преимущества?
  • H. Каким образом компания будет зарабатывать деньги?

Зачем собственнику/руководителю нужна бизнес-стратегия?

 

Закономерный вопрос и я часто слышал его, обсуждая с собственниками проект по разработке стратегии для их компаний. Правда звучал он в немного другой форме. Как мне поможет наличие стратегии в управлении бизнесом?

Прежде, чем ответить на этот вопрос, я хочу описать несколько проблем, которые наиболее часто встречались в разных проектах. По сути, бизнес-стратегия является их возможным решением.

Типичные проблемы бизнеса.

«Туннельное видение»

Каждое функциональное подразделение живет своей жизнью и принимает решения, исходя из своих приоритетов, KPI и представлениях о задачах компании. Как правило, эти представления сильно отличаются у разных подразделений. Особенно «штормит» на границах «продажи-маркетинг», «продажи-производство».

«Каждый менеджер сам себе режиссер»

Скорость принятия и реализации решений сейчас стало одним из ключевых факторов Успеха. Это особенно актуально в ситуации быстрых изменений во внешней среде. Обратная сторона скорости заключается в том, что принимаемые решения слабо связаны с приоритетами компании. Каждый менеджер принимает текущие решения, исходя из своих представлений о том, что важно для компании.

«Компанией управляет «внешняя среда»

Управленческие действия построены на пассивной реакции. Компания реагирует на события, которые уже произошли во внешней среде. Отсутствуют приоритеты и критерии для выработки опережающих решений.

«Любой покупатель – наш клиент»

Еще одна проблема связана с ответом на вопрос: Кто Ваши клиенты? Часто можно услышать ответ: Кто покупает наши продукты, тот и является нашим клиентом? Такой ответ создает серьезные проблемы для компании, потому что в этом многообразии и стремлении угодить всем клиентам возникает обратная ситуация: довольных практически не бывает. Действует принцип: купил и забыл.

Эти проблемы вместе приводят к возникновению фундаментальной проблемы для компании.

Фундаментальная проблема. Потеря компанией своей индивидуальности на рынке.

Следствие: Низкая цена на продукты становится единственным фактором выбора для покупателей.

Ответ на вопрос.

Для чего собственнику/руководителю бизнеса нужна бизнес-стратегия?

  • A. Оценить существующий потенциал развития бизнеса и выявить точки его роста.
  • Б. Сформировать основу для принятия согласованных операционных решений на разных уровнях управления и в разных функциональных блоках.
  • С. Определить целевую аудиторию и индивидуальный образ компании. Выделить наиболее сильные преимущества.
  • D. Сформировать ценность продуктов и компании в глазах целевой аудитории для усиления неценовых факторов выбора продуктов компании.
  • E. Выбрать адекватные способы продвижения в Интернете.
  • F. Повысить уровень определенности и независимости компании от изменений во внешней среде.
  • G. Итог: обеспечить устойчивое получение положительных финансовых результатов.

Как разработать бизнес-стратегию?

Ядро стратегии.

A. Перечень проблем компании, которые можно решить только новой бизнес-стратегией.

B. Ключевая идея, которая ляжет в основу позиционирования компании.

C. Магистральное направление движения.

D. Приоритетные задачи по реализации стратегии.

Возможная структура документа по стратегии.

A. Стратегические цели

B. Существующая стратегия.

  • В чем ее суть?
  • Какие проблемы она создает? (2-3 наиболее значимых проблемы)

С. Ситуационный анализ.

  • Ключевой вопрос: Какие тренды в экономике, технологиях, социальной среде наиболее важны для компании? (возможности и угрозы)

D. Базовый треугольник: Клиенты-Конкуренты-Компания.
Клиенты.

  • основные сегменты рынка по типам клиентов.
  • наиболее значимые проблемы для каждого выбранного сегмента
  • образ целевых клиентов, особенности их поведения

Конкуренты.

  • На чем строятся конкурентные преимущества основных конкурентов?
  • Что их выделяет/может выделять в глазах Ваших целевых клиентов?

Компания.

  • Существующие сильные стороны
  • Преимущества компании по отношению к конкурентам
  • Какие существующие сильные стороны поддерживают выделенные преимущества?
  • Ключевая идея, вокруг которой строится бизнес.
  • Образ компании в глазах клиентов из целевых сегментов (как хотите, чтобы ее воспринимали целевые клиенты?)
  • Основные услуги компании.

Е. Выводы.

Сравнительный анализ существующей стратегии и сформулированной стратегии.

  • В чем разница между этими стратегиями?
  • Что даст компании новая стратегия?

F. Первоочередные задачи по реализации стратегии.

Заключение.

Почему проще тушить пожары, чем начать заниматься стратегией?

Стратегия всегда основана на выборе решений, которые будут определять будущее компании. Их поиск требует творческого подхода и новых взглядов. Необходимо выходить за привычные рамки представлений о своих рынках, клиентах, потребностях и т.д. Это всегда трудно!

В условиях изобилия товаров и услуг у компании есть 3 варианта существования:

  • Быть как все.
  • Быть лучшей из всех.
  • Быть собой.

Каков Ваш выбор?

Все написанное в этой статье основано на моем личном опыте реализации проектов по разработке стратегии. Безусловно, у каждого прочитавшего эту статью есть свое отношение к тому, что написано в разных разделах. Если у Вас есть комментарии к отдельными выводам и в целом к подходу, я буду рад обсудить эти вопросы с Вами.

Александр Тимошин
Team партнёр a.timoshin@teammotion.ru

 

Смотрите также
05 / 03 / 2021
Снова о конкуренции или как компания создает конкурентные преимущества?
Монополиям не нужны конкурентные преимущества. Необходимость в них возникает тогда, когда на рынке появляется большое количество продуктов, способных удовлетворить возникшую у клиента потребность. Конкурентное преимущество необходимо для того, чтобы выбор покупателя был сделан в пользу вашей компании.
Читать статью
04 / 03 / 2021
Что означает «знать своих конкурентов»?
В известной книге («Стратегия голубого океана» Ким, Моборн) описаны два образа: красный океан и голубой океан. Красный океан – место, где царит конкуренция, в другом варианте конкуренции нет. Конечно, хорошо попасть в голубой океан. Особенно, если на ваш продукт есть спрос и нет других компаний, способных его удовлетворить.
Читать статью
17 / 02 / 2021
7 барьеров топ-менеджеров при формировании целей, которые они сначала создают, а потом упорно борются с ними
Формулирование целей уже давно превратилось в рутинный управленческий процесс, и, казалось бы, особых сложностей не существует. Начало использованию целей в управлении компанией положил Питер Друкер. Его основной вклад — призыв перейти в управлении организацией от фокуса на задачах...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Зачем собственникам и руководителям нужно использовать концепцию стейкхолдеров в управлении своим бизнесом?
Для устойчивого роста бизнеса нужно многое. В том числе, необходимы материальные, финансовые и нематериальные активы и ресурсы. У каждого актива и/или ресурса есть владелец (стейкхолдер) Готовность владельцев вкладывать их в развитие компании прямо зависит от степени реализации...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Дьявол кроется в деталях, или все тонкости SWOT-анализа вы используете?
Уверен, что многие читатели имеют свой опыт использования SWOT-анализа в своей практике. Поэтому опишу его очень кратко, а в основной части статьи хочу поделиться своим опытом его применения. Описать трудности, с которыми сталкивался и возможные пути их преодоления. SWOT – инструмент стратегического анализа, который используется при разработке маркетинговой стратегии...
Читать статью
15 / 02 / 2021
Почему собственникам и руководителям бизнеса нужно знать, как работает их организация на самом деле?
Внутренняя среда – это внутреннее пространство организации, в котором происходит реализация стратегии, обеспечивающая достижение новых результатов. Финансовые показатели деятельности театра мало отличаются от соответствующих показателей в бизнесе. Например, объем продаж, заполняемость зала, цена билетов и т.д.
Читать статью
28 / 01 / 2021
Внутренняя среда организации. Как она влияет на результаты вашего бизнеса? Что нужно об этом знать?
Системное мышление - одна из важнейших способностей руководителя, позволяющая видеть организацию, как комплекс взаимосвязанных элементов. Мы привыкли считать, что любая организация производит и продает продукты. Менее привычно осознавать, что она также производит результаты.
Читать статью
11 / 01 / 2021
SWOT-анализ. Почему сразу нельзя выделять сильные и слабые стороны по отдельности?
SWOT-анализ был предложен К.Эндрюсом в 1960-х годах для поддержки процесса разработки стратегии. Задача SWOT-анализа – представить описание существующей ситуации компании во внешней и внутренней среде в рамках заданной структуры.
Читать статью