7 барьеров топ-менеджеров при формировании целей, которые они сначала создают, а потом упорно борются с ними

Автор Автор статьи: Тимошин Александр - Team-партнёр
calendar

Формулирование целей уже давно превратилось в рутинный управленческий процесс, и, казалось бы, особых сложностей не существует.

Начало использованию целей в управлении компанией положил Питер Друкер.

Его основной вклад — призыв перейти в управлении организацией от фокуса на задачах (что делать?) к фокусу на целях (Что достигать?).

Этот подход получил название MBO (Management by Objectives).

Трудность: Не было четко определено, в чем отличие целей от задач. Предполагалось, что это и так понятно.

Следующий этап: в 60-х годах 20 века появились требования к определению целей SMART. Другими словами, был дан ответ на вопрос о том, что такое правильно сформулированная цель.

Активное использование технологии SMART привело к появлению ряда трудностей.

Наиболее значимые:

  • Цели формулировались на верхнем уровне управления и «внизу» о них никто не знал. Менеджеры среднего звена и сотрудники, так и продолжали фокусироваться на задачах.
  • Фокус на финансовых целях привел к тому, что для ряда подразделений оказалось практически невозможно сформулировать показатели их работы. Например, подразделения маркетинга или HR-подразделения.
  • Сформулированные финансовые цели не вызывали энтузиазма в работе сотрудников, так как были рациональны и представляли интерес только для топ-менеджеров и акционеров или собственников.

Начиная с 80-х годов прошлого столетия появилось новые технологии формулирования целей, которые позволили частично справиться с этими трудностями.

Система сбалансированных показателей (Нортон, Каплан)

Основная идея этой технологии заключается в выделении некоторых областей (в рамках технологии, они называются «проекциями») — финансы, клиенты, процессы, персонал, для которых формулируются цели, увязанные между собой в единой логике. Сам способ формулирования целей, отличался от SMART. В SMART требование по измеримости формулировки являлось неотъемлемой частью самой формулировки. Нортон и Каплан предложили разделить формулировку цели на 2 части: Область цели и Показатель цели (измеримость здесь). Показатель стали называть – KPI (ключевой показатель деятельности).

Пример
По SMART: Чистая прибыль по итогам года составляет 10 млн рублей.

Система сбалансированных показателей. Область цели: чистая прибыль. Показатель цели — 10 млн рублей на конец года.

Положительные моменты:

  • Детализация целей при переходе от финансовой проекции к проекциям «клиенты», «процессы», «персонал» позволило строить, так называемые стратегические карты, на которых отражалась взаимосвязь всех KPI разных подразделений
  • Выделение базовых проекций «клиенты» и «персонал», привело к появлению более пристального к ним со стороны менеджмента

Трудность: Эти карты получались очень громоздкими и поэтому использовать их было крайне затруднительно.

Принципиальная сложность, которая была присуща этой технологии — это практически минимальный уровень вовлеченности сотрудников в формулирование даже тех показателей, которые касались их непосредственно и были связаны с их системой оплаты.

Технология OKR (Objectives and Key Results «цели и ключевые результаты»)

Новая технология формулирования целей появилась в 90-х годах Авторы: Энди Гроув (бывший гендиректор Intel) и Дорр.

Суть технологии. Сформулированная цель включает в себя две области: Собственно Цель, которая может быть , как измеримой, так и не измеримой (может носить качественный характер). Ключевые результаты — показатели, которые отражают достижение этой Цели.

Как писал один из авторов этой технологии, основные причины ее появления — это крайняя необходимость вовлечения сотрудников в процесс формулирования целей

А также необходимость в связи с быстрыми изменениями в деятельности компании иметь возможность изменять формулировки и значения целей. При этом предполагается, что сама Цель должна быть настолько амбициозна, что оптимальный уровень ее достижения возможен на 0,6–0,7 от ее значения.

Положительные моменты:

  • Собственно цель или образ цели — это формулировка, которая должна обладать определенным вдохновляющим эффектом.
  • Процесс согласования целей идет в двух направлениях: сверху — вниз и снизу вверх.
  • Система целей прозрачна и доступна для каждого сотрудника (имеет возможность увидеть не только свои цели, а и цели своих руководителей).

Ключевая сложность:

  • Это подход очень критичен к уровню управленческого развития компании (для успешного внедрения необходимы определенные стили управления и корпоративная культура компании)

Появление новых технологий формулирования целей и их трансляции с верхних уровней управления на всю компанию вызвано тем, что Цели стали одним из базовых управленческих инструментов.

 

Наличие целей дает возможность:

  • Определить направления развития компании.
  • Создает основу для принятия управленческих решений в области распределения ресурсов.
  • Определяет уровень амбиций топ-команды.
  • Объясняет нужны ли в компании изменения.
  • Создает основу для системы стимулирования персонала.

Поэтому сами формулировки целей и процесс их создания, во многом будет определять действия компания по их реализации.

Существующие сложности в формулировании целей можно разделить на два блока:

  1. Методические сложности. Каким критериям соответствует правильно сформулированная цель?
  2. Содержательные сложности. То, что сформулировано методически правильно и есть то, что хочется достигнуть?

Проведя большое количество управленческих сессий с топ-командами я обратил внимание на то, что менеджеры, часто, сами создают барьеры, которые существенно осложняют потом процесс их реализации.

Наиболее часто встречающиеся 7 барьеров описаны ниже. Они не очевидны и «всплывают» или уже в процессе реализации или при подведении итогов только в конце года.

Барьер 1: формулировки целей как задач

Пример: вывести на рынок новый продукт.

Во-первых, это больше похоже на задачу, потому что указано, что делаем. Вместо того, что описать что получим.

Во-вторых, возникает вопрос: Каким образом можно определить выведен продукт на рынок или нет?

Барьер 2: измеримость целей

Формулировка: увеличить объем продаж к концу года (на 31 декабря).

Вопрос: как сделать ее измеримой.

На первый взгляд, ответ простой — нужно добавить цифровые значения. Добавили и получилось следующая формулировка:

Объем продаж на конец года составляет 100 млн рублей

Стала ли она после этого более измеримой? Частично, да!

Однако проблемы с пониманием все равно остались. Сложность в однозначной интерпретации этой цели связана с тем, что данная формулировка позволяет разным руководителям по-разному ее интерпретировать.

Возможные сложности с измеримостью.

В формулировке не указано включает эта цифра НДС или без НДС. Учитывая, что НДС составляет для большинства отраслей 20 процентов это существенно разные значения.

Момент 1

Как будет фиксироваться достижение этой цели: по подписанным контрактам или по оплате?

Момент 2

Этот объем продаж необходимо получить при работе с существующими клиентами или новыми клиентами. Другими словами, какая структура объема продаж наиболее оптимальна для компании на этот период времени?

Условный пример измеримой формулировки, повышающей однозначность ее интерпретации:

Объем продаж на 31.12.19 составляет 120.0 млн. руб. включая НДС.

  • Выполнение цели фиксируется по оплаченным контрактам

  • Доля продаж новым клиентам не менее 35 процентов от общего объема продаж

Барьер 3. Слабое соответствие сформулированных целей текущей ситуации компании

Цели могут быть сформулированы в измеримом виде и понятны для команды. Однако насколько они важны для компании в данной ситуации? Рассмотрим на примере:

Цель. Объем производства в физическом выражении увеличен на 25% в текущем году по отношению к прошлому году.

Однако текущая ситуация в компании такова, что она балансирует на грани прибыльности и наиболее актуальная цель находится в области повышения маржинальности продаж существующей продукции.

Барьер 4. Одна и та же формулировка цели повторяется на разных уровнях управления

Чаще всего это связано с целями по объему продаж.

Одна формулировка цели повторяется на разных уровнях управления — на уровне компании и конкретного подразделения.

Например:

  • Цель компании: Объем продаж составляет за год 10.0 млн. руб (с НДС) (по сумме полученных денег)
  • Цель отдела продаж: Объем продаж составляет за год 10.0 млн. руб (с НДС) (по сумме полученных денег)

В этой ситуации возникает двойная ответственность.
Вопрос: Какой уровень управления несет ответственность за достижение этой цели?

Барьер 5. Цель «выходит» за границы объема полномочий отвечающего за её достижение менеджера

Например:

  • Цель. Чистая прибыль компании по итогам года составляет 20.0 млн рублей.

Ответственный за достижение этой цели: финансовый директор. Чистая прибыль — это интегральный показатель деятельности компании и поэтому является зоной ответственности генерального директора. Над достижением этой цели работает вся компания.

Барьер 6. Отсутствие связи между целями компании и целями подразделения

Возможны ситуации, когда цели отдельных подразделений существуют «вне целей компании», то есть их достижение не связано напрямую с целями компании.

Рассмотрим на примере:

  • Цель компании. Доля компании на рынке холодильников в России составляет по итогам текущего года 10 процентов.
  • Цель производства. Себестоимость производства холодильников снижена на 5 процентов по итогам текущего года в сравнении с предыдущим годом.

Безусловно, связь между этими целями компании и производства существует. Однако является ли цель производства прямым вкладом в достижение целей компании?

Сохранение или увеличение доли рынка связано, в первую очередь, с объемом продаж компании. И, соответственно, с объемом производства при определенном уровне качества и себестоимости. Однако ключевым вкладом будет соответствующий объем производства холодильников.

Или другой пример:

  • Цель компании. Доля новых продуктов в объеме продаж по итогам года составляет 20%.( с учетом НДС)

  • Цель отдела продаж. Снизить объем дебиторской задолженности на 31 декабря в сравнении с предыдущим годом на 20%.

    Показатель дебиторской задолженности является одним из ключевых критериев оценки деятельности отдела продаж. Однако в данном примере эта цель отдела продаж не является прямым вкладом в достижение цели компании.

Барьер 7. Приверженность выбранным целям сотрудников компании

Важный вопрос: Являются ли сформулированные цели обязательствами для менеджмента и сотрудников, или это просто формулировки, записанные на листе бумаги?

Ответ на этот вопрос напрямую связан с тем, как был организован процесс формулирования целей.

Цели были сформулированы в результате совместных длительных обсуждений или их быстро записали на листочке после короткого совещания?

Из опыта проведения сессий по целеполаганию:
В процессе подготовки к проведению сессии по целеполаганию в разных компаниях периодически проводился эксперимент. Будущим участникам предлагалось написать на листе бумаги цели компании независимо друг от друга. А потом определить степень их совпадения. В подавляющем большинстве случаев оказывалось, что степень похожести формулировок не превышала 50 процентов. Другими словами, цели были сформулированы таким образом, что позволяли интерпретировать их по-своему каждому топ-менеджеру.

Александр Тимошин
Team-партнер
e-mail: restart@teammotion.ru

Важные вопросы, которые нужно учитывать в процессе формулирования целей:

  • Какие цели наиболее актуальны для компании на следующий период времени?
  • Понимаем ли мы однозначно использованные формулировки?
  • Допустим, что эти цели будут достигнуты. Что это означает для сотрудников компании?
  • Какой смысл в этих целях с точки зрения долгосрочного развития компании?

Совместный поиск ответов на эти вопросы позволяет не только выбрать «правильные» цели, но и сформировать к ним отношение собственности у участников этого процесса. Другими словами, перейти от состояния «это их цели», к состоянию «это мои цели».

Основные выводы:

  • Процесс реализации целей внутри компании начинается с их определения
  • Значительное влияние на эффективность процесса достижения целей ТОП-менеджмент оказывает в процессе их выбора на этапе их формулирования: выбор измеримых, актуальных формулировок и включение в обсуждение ключевых сотрудников, от которых существенно зависят получаемые результаты

  • Очень важно, чтобы топ-менеджмент этой задаче уделял достаточное внимание, так как именно в этой области начинает формироваться основа эффективного преобразования целей: от мысленных образов к их физическому воплощению
  • Если на этапе планирования не будет достигнуто полного понимания целей компании, то будут «рождаться» сложности, которые обязательно проявятся в процессе согласования действий по их достижению или при подведении итогов

У топ-менеджмента всегда есть выбор:

  • Сэкономить время и усилия на этапе определения целей и столкнуться со сложностями в процессе их реализации и подведении итогов или..

  • Выделить необходимое количество времени на разработку целей и вовлечение ключевых сотрудников в этот процесс, тем самым сэкономить время на спорах в процессе их реализации

Александр Тимошин
Team-партнер
e-mail: restart@teammotion.ru

Комментарии

Комментариев: 0

Добавить комментарий
Смотрите также
12 / 07 / 2021
Возможно ли долгожительство компании в условиях резких изменений внешней среды?
Максимизация прибыли или долголетие – какая цель для компании важнее? «Идея живой компании означает, что в соответствии с изменениями, происходящими в мире, вам придется постоянно вовлекать людей в непрерывное развитие компании.
Читать статью
19 / 06 / 2021
Бизнес Двигают Люди!
Любая организация занимается производством продуктов. Внутри организации каждое подразделение также что-то производит. Например, бухгалтерия делает отчетность для налоговой инспекции. Вопросы: Что производят топ-менеджеры? Что является продуктом их управленческой деятельности?
Читать статью
27 / 05 / 2021
Почему желаемые цели часто превращаются в нежелательные результаты?
Статья посвящена описанию трудностей, с которыми сталкиваются те, кто хочет добиваться сформулированных целей. В теории все просто. Сначала нужно сформулировать цели, а потом начать заниматься их реализацией. Однако при практическом воплощении трудности возникают с первого шага.
Читать статью
03 / 04 / 2021
Четыре шага к успеху продвижения услуги в интернете
Услуга – это процесс, который одна сторона предлагает другой стороне. При реализации этого процесса могут быть использованы товары, однако предлагаемая совокупность действий может носить неосязаемый и невидимый характер. Главное отличие товара от услуги - товар покупают для того, чтобы самому выполнить некоторую работу. Услугу приобретают для того, чтобы кто-то выполнил за покупателя необходимую ему работу.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей
Сейчас много пишут о важности брендов в условиях перепроизводства товаров и услуг. О том, что бренд «цепляет», создает эмоциональную связь и поэтому влияет на выбор покупателя. С другой стороны, значительное количество компаний занимается тем, что делают свой собственный бренд невидимым, не задумываясь об этом. Звучит странно и тем не менее – это факт.
Читать статью
08 / 03 / 2021
Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей? Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность». Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Конкурентные преимущества, бренд и позиционирование: нужно ли думать о них сегодня, чтобы у компании было завтра
Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.
Читать статью
07 / 03 / 2021
Бизнес уже не будет прежним. Изменись или умри! Время разработать новую стратегию
Коронавирус и изменения сегодня стали словами-синонимами. Каждый человек это ощущает как на личном опыте, так и в деятельности своей компании. Во многих статьях и курсах по управлению изменениями часто используется известная фразу: «Изменись или Умри». Для иллюстрации приводятся примеры из опыта отдельных компаний.
Читать статью
05 / 03 / 2021
Снова о конкуренции или как компания создает конкурентные преимущества?
Монополиям не нужны конкурентные преимущества. Необходимость в них возникает тогда, когда на рынке появляется большое количество продуктов, способных удовлетворить возникшую у клиента потребность. Конкурентное преимущество необходимо для того, чтобы выбор покупателя был сделан в пользу вашей компании.
Читать статью
04 / 03 / 2021
Что означает «знать своих конкурентов»?
В известной книге («Стратегия голубого океана» Ким, Моборн) описаны два образа: красный океан и голубой океан. Красный океан – место, где царит конкуренция, в другом варианте конкуренции нет. Конечно, хорошо попасть в голубой океан. Особенно, если на ваш продукт есть спрос и нет других компаний, способных его удовлетворить.
Читать статью
17 / 02 / 2021
Зачем собственникам и руководителям нужно использовать концепцию стейкхолдеров в управлении своим бизнесом?
Для устойчивого роста бизнеса нужно многое. В том числе, необходимы материальные, финансовые и нематериальные активы и ресурсы. У каждого актива и/или ресурса есть владелец (стейкхолдер) Готовность владельцев вкладывать их в развитие компании прямо зависит от степени реализации...
Читать статью
17 / 02 / 2021
Дьявол кроется в деталях, или все ли тонкости SWOT-анализа вы используете?
Уверен, что многие читатели имеют свой опыт использования SWOT-анализа в своей практике. Поэтому опишу его очень кратко, а в основной части статьи хочу поделиться своим опытом его применения. Описать трудности, с которыми сталкивался и возможные пути их преодоления. SWOT – инструмент стратегического анализа, который используется при разработке маркетинговой стратегии...
Читать статью